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營銷過冬的張弛之道

2008-11-12 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇

       2003年是中國方便面產(chǎn)業(yè)連續(xù)快速增長的第四個年頭,從當(dāng)時的產(chǎn)業(yè)格局看,處于產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)的康師傅、統(tǒng)一當(dāng)年的營業(yè)額在60個億以上,第二梯隊(duì)的華龍、白象當(dāng)年?duì)I業(yè)額也在20個億以上,而第三梯隊(duì)的方便面企業(yè)當(dāng)年的營業(yè)額大多在2到3個億。且產(chǎn)業(yè)的集中度也越來越高,產(chǎn)業(yè)的壟斷地位也在逐步形成。而這一年的1月中國糧油價格出現(xiàn)了前所未有的漲價風(fēng)潮,當(dāng)時方便面企業(yè)的面粉、棕櫚油、包材等主要原材料的漲幅均超過了30%,這種突如其來漲價幾乎直接消耗掉企業(yè)的全部毛利潤,讓處于產(chǎn)業(yè)成熟期的方便面企業(yè)陷入了極大的經(jīng)營漩渦,企業(yè)面臨生死的抉擇。 

       筆者當(dāng)時供職于某方便面企業(yè),該企業(yè)是一家處于產(chǎn)業(yè)第三梯隊(duì)的區(qū)域品牌,年?duì)I業(yè)額近兩個億,相比而言,企業(yè)并沒有其他的優(yōu)勢,面臨這樣的局面,企業(yè)連續(xù)召開高層會議研究對策:

       首先分析了產(chǎn)業(yè)、企業(yè)面臨的環(huán)境,提出在這種突變的環(huán)境下,企業(yè)必須重新審視年度經(jīng)營戰(zhàn)略和年度規(guī)劃并作出相應(yīng)的調(diào)整,否則原材料漲價就會導(dǎo)致因企業(yè)虧損而資金鏈短條,企業(yè)經(jīng)營肯定陷入全面被動;

       在這種大前提下,企業(yè)高層一致認(rèn)為必須迅速全面調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營規(guī)劃,暫時放棄年度戰(zhàn)略下的年度經(jīng)營計(jì)劃,從產(chǎn)品、價格、促銷的角度著手重新規(guī)劃并迅速調(diào)整。

       其次是落實(shí)具體的調(diào)整措施及工作。而在這個問題上公司高層出現(xiàn)了較大的分歧,企業(yè)經(jīng)營層的高管認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)該以確保利潤目標(biāo)為前提實(shí)施全面的收縮計(jì)劃,全面實(shí)施產(chǎn)品提價,壓縮促銷費(fèi)用,削減銷售隊(duì)伍,放棄運(yùn)距較遠(yuǎn)市場的闖關(guān)措施;

       而企業(yè)營銷層的高管則認(rèn)為應(yīng)該在確保企業(yè)正常經(jīng)營的前提下,做到有放有收,有保有壓,在確保企業(yè)不虧損的前提下實(shí)現(xiàn)特定時期的渡關(guān)。并且堅(jiān)決反對一刀切的收縮政策,認(rèn)為全面收縮只能解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)的困難,在全行業(yè)實(shí)現(xiàn)渡關(guān)之時就是自己的被動之日,這樣的措施會以犧牲企業(yè)的未來未代價換取暫時的利益,這種做法缺少戰(zhàn)略,讓企業(yè)擁有今天而丟掉明天。

       針對營銷高層的觀點(diǎn),企業(yè)經(jīng)營高層認(rèn)為,有放有收,有保有壓的思路難以化解原材料漲幅壓力,企業(yè)依然會虧損,不能解決問題。在這種大環(huán)境下,借助整體行業(yè)的氛圍,在水漲船高的環(huán)境下只有一步到位才能解決根本問題,否則整體企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌的時候,這種調(diào)整的大環(huán)境氛圍消失時,我們還沒有從根本上解決問題,我們就會陷入非常被動的局面。在這種大背景下,企業(yè)闖關(guān)是一種必然,而特殊時期的闖關(guān)必然是有得有失,不會兼得。針對企業(yè)的資金實(shí)力,他們認(rèn)為確保企業(yè)盈利或者立即扭虧是重中之重的事。針對營銷高層適度保企業(yè)重點(diǎn)保市場的觀點(diǎn),經(jīng)營高層反擊說:企業(yè)是青山,市場是柴火,留得青山在不怕沒柴燒。

       營銷高層也再次提出了自己的觀點(diǎn)和措施,從市場的角度看,我們企業(yè)處于弱勢,沒有品牌優(yōu)勢,不具備與消費(fèi)者議價的能力,簡單的漲價必然會丟失大量的市場份額,沒有市場地位的優(yōu)勢,市場話語權(quán)掌握在競爭對手之中,如果簡單的、一刀切的砍掉市場支持,就會讓原本薄弱的市場直接丟失,辛苦建立的根據(jù)地市場也會丟失;這樣,即便是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了自保,肯定會喪失產(chǎn)業(yè)地位,更會喪失企業(yè)突圍的戰(zhàn)略計(jì)劃,因?yàn)榉奖忝娈a(chǎn)業(yè)給第三梯隊(duì)企業(yè)留下突圍的時間不多了。而沒有規(guī)模和市場地位作支撐,企業(yè)就很難改變自己的命運(yùn),我們深信物價風(fēng)潮不只是這一次,也不會是持續(xù)的,中國的物價水平是階梯式的螺旋上升的趨勢。針對上述情況,我們營銷高層認(rèn)為,在特定的環(huán)境下,對于第三梯隊(duì)的中小方便面企業(yè)而言,必須做到有放有收,有保有壓的渡關(guān)策略。

       經(jīng)過幾番的唇槍舌戰(zhàn),高層會議決定按照營銷高層的方案執(zhí)行,但也提出公司高層參與企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)管理與控制,否則就保留叫停的可能。 

       針對公司提出的目標(biāo),我們認(rèn)真分析了面臨的資金周轉(zhuǎn)和市場投入的困難,采取了以下幾個措施:

       首先是針對產(chǎn)品的策略性價格調(diào)整。在認(rèn)真分析單品毛利的前提下,將公司的產(chǎn)品歸類,即分為:有量有利的產(chǎn)品、有量無利的產(chǎn)品、無量無利的產(chǎn)品和無量有利的產(chǎn)品。對有量有利的產(chǎn)品采取保費(fèi)用的策略,即做出分市場銷量規(guī)劃,達(dá)到一定的件數(shù)維持原價,達(dá)不到規(guī)定銷量的情況下漲0.3元/件;對于有量無利的產(chǎn)品首先采取了限量銷售的搭配策略,即對這類產(chǎn)品采取按比例發(fā)貨,拒絕市場單獨(dú)將此類產(chǎn)品整車要貨,只允許搭配有毛利的產(chǎn)品銷售,否則就接受公司0.8元/箱的漲價規(guī)定,而迅速的對這類產(chǎn)品實(shí)施更新?lián)Q代后重新制定價格,進(jìn)一步實(shí)施了新老搭配的銷售措施,避免直接漲價的“腸梗塞”現(xiàn)象;限期淘汰了無量無利的產(chǎn)品;階段性的加大了對無量有利產(chǎn)品的市場支持,在測算毛利的前提下,加大了對部分無量有利產(chǎn)品的市場支持,這種逆勢而為的措施反而刺激了經(jīng)銷商推廣的信心。

       這些策略性的措施導(dǎo)入,相對同類企業(yè)一刀切的漲價出現(xiàn)大部分產(chǎn)品直接漲停板的局面而言,我們在結(jié)合自身實(shí)際情況的前提下,尊重市場現(xiàn)實(shí),形成了公司特殊時期的產(chǎn)品推廣運(yùn)作策略。

       其次是推動產(chǎn)品升級,提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我們清醒地認(rèn)識到,只有系統(tǒng)的推動產(chǎn)品升級才是企業(yè)的根本出路。2003年,方便面主流的產(chǎn)品價格帶為0.5元/包、0.7-0.8元/包,而1元/包的產(chǎn)品尚處于培育階段,第三梯隊(duì)的企業(yè)根本不敢做此類產(chǎn)品,針對這種情況,我們提出了壓縮低端0.5元/包產(chǎn)品的占比,穩(wěn)定中檔0.7-0.8元/包產(chǎn)品,培育并擴(kuò)大1元/包產(chǎn)品的占比。

       當(dāng)時,所有的企業(yè)都在實(shí)施產(chǎn)品升級,而大部分實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品升級的目的很明確,就是改善企業(yè)盈利狀況,他們習(xí)慣性的把1元面/包的產(chǎn)品作為迅速賺錢的產(chǎn)品,僅僅是通過賣來實(shí)現(xiàn)賺錢,基本上沒有戰(zhàn)略性的推廣措施。而我們則對1元面采取了“以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品”的策略,把該產(chǎn)品的推廣費(fèi)用與有量無利的產(chǎn)品采取捆綁銷售,通過帶動實(shí)現(xiàn)了市場的穩(wěn)定和費(fèi)用的控制目標(biāo)。

       第三是以費(fèi)效比為前提的綜合費(fèi)用管控策略。在特殊時期,省錢的最好的賺錢策略,我們實(shí)施費(fèi)用的動態(tài)過程管理措施,從營銷管理系統(tǒng)上建立發(fā)貨單審查制度,對市場的要貨計(jì)劃從品種結(jié)構(gòu)、車輛大小、運(yùn)距、人工費(fèi)用予以逐車審核,凡是不符合費(fèi)效比原則的發(fā)貨單就直接責(zé)成市場責(zé)任人重新提報;從市場支持的角度,在“市場陽養(yǎng)市場”的策略下,對市場實(shí)施分類投入的辦法,即壓縮成熟市場和薄弱市場的常規(guī)費(fèi)用,避免過去市場支持平均主義的行為,聚焦成長型市場,加大部分成長市場的市場投入以期迅速實(shí)現(xiàn)市場地位的建立而降低市場運(yùn)營的維護(hù)成本;從產(chǎn)供銷系統(tǒng)協(xié)調(diào)資金周轉(zhuǎn)及成本控制,對批量大的產(chǎn)品實(shí)施批量采購,大批量集中生產(chǎn),從而與供貨商聯(lián)動實(shí)現(xiàn)成本控制。

       經(jīng)過幾輪艱苦卓絕的工作,終于在實(shí)現(xiàn)公司總體要求的前提下,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的成功渡關(guān),走出了那片沼澤地。

       西方有句諺語說:千年修得回頭看。事隔數(shù)年,每每品味那一段經(jīng)歷都會有別樣的滋味在心頭:

       當(dāng)年所在的企業(yè)現(xiàn)在仍是處在產(chǎn)業(yè)的第三梯隊(duì),產(chǎn)業(yè)地位和市場地位并沒有本質(zhì)性的變化,如果當(dāng)時能夠聚焦在區(qū)域市場建設(shè)上,立足于打造根據(jù)地市場的策略,成功地打造出局部戰(zhàn)略性區(qū)域市場,并在這些市場上成功地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級,持續(xù)打造企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品,通過聲譽(yù)產(chǎn)品給企業(yè)的整體產(chǎn)品塑造聲譽(yù),實(shí)現(xiàn)就能夠建立競爭的門檻,做到我的地盤我做主,也會給企業(yè)在未來幾年的發(fā)展中留下空間。

       某種意義上說,企業(yè)的戰(zhàn)略就是一種舍與得的取舍,我們采取了有放有收,有保有壓的策略,相對于第三梯隊(duì)的同類企業(yè)也在危難中顯露了“英雄”本色,但相對于行業(yè)的挑戰(zhàn)者斯美特的逆勢而起,仍然是戰(zhàn)略本質(zhì)意義上的差異。歲月的沉淀讓我們明白,任何一個企業(yè)問題發(fā)生時(如漲價、通貨膨脹),通常都有兩種截然不同的思考模式,一種是問題發(fā)生了,企業(yè)就更難了;另一種是大家都難了,我可能就會更容易。而兩種不同的思維的差異就是思考對象的不同而已,前者思考的是問題,而后者思考的是機(jī)會。

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新聞來源:中國營銷傳播網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:YY
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