市場競爭日趨激烈的今天，市場已經(jīng)完全演變成為買方市場，各終端賣場促銷頻演，商場內(nèi)變成了促銷的海洋，你特價、我買贈，賣場內(nèi)特殊陳列位置的價格更是飛漲，節(jié)日期間某些賣場半個月的TG可以賣到5000元以上，這個價格還要排隊，所有的這一切最終導致企業(yè)的促銷成本飆升。但是真正達到預期目的的又有幾家呢？促銷的花樣繁多已經(jīng)讓消費者眼花繚亂，但又能有多少有效的促銷能在此脫穎而出呢？促銷活動的同質化、產(chǎn)品不促不銷等營銷癥結嚴重的影響著我們的市場發(fā)展。
筆者結合自身在營銷前線的多年歷練對終端促銷提出一些拙見，希望能拋磚引玉，共同探討在終端為王的時代，如何實現(xiàn)終端促銷最大效益化。
我們本次探討的是狹義上的促銷，即銷售促進(SP)，顧名思義所謂的有效促銷就是促銷達到了預期的目的，銷售促進成功的最終結果就是產(chǎn)品銷量的提升，但是產(chǎn)品銷量提升了并不一定說明本次SP活動就成功了，為什么這么說呢？我們都知道通過SP活動達成銷量提升的原因有很多，比如原有消費者的重復購買、競品用戶的搶奪、擴大整體行業(yè)份額等等，我們的促銷活動到底是要采取那種手段達成銷量的提升呢，這就取決于我們提前設定的促銷目標，需要我們?nèi)ゼ毞执黉N的環(huán)境、消費者心理等。
做促銷前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆龃黉N，促銷的理由是什么，促銷的目標是什么？促銷目標是對行動的召喚，可以從購買者那里得到的立即反應，每一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。很遺憾很多公司在設定促銷時對這些根本沒考慮或者考慮的不夠細，比如有的只是因為競品在做促銷所以我們就要做，競品做你當然可以做，關鍵是你怎么做，如果單純的把競品在做促銷作為你的促銷導向，那就只能在人家屁股后面走了，我們應該考慮競品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費者關注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場？還應該考慮競品促銷能引起的后果是什么？會導致我們的固定顧客轉移？會擴大行業(yè)份額？等等這些都應是我們設定促銷目標必須考慮的因素。另外如果是我們主動開展促銷那就更應提前設定促銷目標，只有促銷目標準確了才可以選擇有效的促銷工具，不同的促銷目標決定了促銷工具的不同。選擇有效的促銷工具時，應該考慮以下幾個方面：
產(chǎn)品品牌成熟度，品牌的成熟對促銷工具的選擇有很大影響，比如新品上市，在大多數(shù)消費者對該品牌根本沒形成價格概念的時候，選擇特價的促銷形式，純粹是自殺行為，而采取現(xiàn)場演示等方式效果就很好。曾經(jīng)看到某奶粉廠家開發(fā)了高價格奶粉，上市后即開展了促銷活動，本品買二贈一，很顯然促銷力度很大，但效果很差，關注者、購買者寥寥無幾。該奶粉廠家就是在選擇促銷工具沒有考慮品牌成熟這一因素，只是因為某些知名奶粉廠家在做買三贈一的促銷活動，效果很好，即進行了模仿采取買二送一，期望能奪取市場份額，殊不知人家是成熟品牌，現(xiàn)在的購買者多是固定消費群，產(chǎn)品品質和價格形象已經(jīng)在消費者心中樹立，而作為一個新的品牌，在消費者根本不了解的情況下，跟風開展這樣的促銷活動，只是變相的降價而已，根本引不起消費者關注更談不上購買了�！∑浯芜x擇促銷工具時應當考慮消費者心理，不同類型、層次的消費者心理也是不同的消費者。按照產(chǎn)品的使用我們對不同的消費者進行幾種分類：忠誠品牌使用者、競爭性品牌忠誠者、游離者、價格敏感的消費者、非使用者。比如對于忠誠品牌使用者我們可以考慮以會員制的方式同消費者進行促銷，對于競爭性品牌忠誠者我們可以以客戶體驗的方式(試用、品嘗等等)進行影響，象游離者類型的顧客我們可以采取提高消費者注目度的促銷方式等等。
產(chǎn)品的生命周期階段也影響著促銷工具的選擇。在產(chǎn)品引入期階段，廣告和銷售促進的成本都很高，這個時期的促銷工具選擇，應該以推動產(chǎn)品試用為目的。在成長期階段，由于購買者的口碑宣傳等等，市場發(fā)展迅速，這時可以適當降低促銷成本，選擇一般性的促銷工具。在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場的競爭日趨激烈，此期間銷售促進成本增加，選擇促銷工具也應進行調(diào)整，多以同競品進行有效區(qū)隔的促銷為主。
產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定位為低溢價產(chǎn)品還是高溢價產(chǎn)品同樣影響促銷組合的選擇。產(chǎn)品定位的不同決定著不同層次的消費群，同樣促銷組合也應改變，低溢價產(chǎn)品多采取全面滲透的方式進行營銷，高溢價產(chǎn)品則采取高舉高打的戰(zhàn)術。
