席卷歐美的金融危機已經(jīng)轉(zhuǎn)化為全球經(jīng)濟(jì)的寒冬，在很大程度上依賴出口代工業(yè)務(wù)的中國紡織服裝行業(yè)遭受重創(chuàng)，但一些堅守內(nèi)地市場、堅持品牌化運營的服裝企業(yè)，卻避開了寒流的侵襲。今年1月至8月，威可多服裝的銷量上升了31%，利潤增長28％，威可多（VICUTU）的逆勢增長為中國企業(yè)提供了一個值得思考的品牌營銷案例。
威可多的差異化定位
一段品牌故事，往往從一個響亮的名字開始。中國服裝企業(yè)在品牌命名上無非兩種：一類是本土化，如七匹狼、報喜鳥、利郎等；另一種是國際化，如奧德臣（AUTASON）、吉芬（JEFEN）、例外（EXCEPTION）、威可多（VICUTU）等。走進(jìn)威可多的店面，消費者看到的是VICUTU英文標(biāo)識，是歐洲的模特形象，設(shè)計時尚、略顯奢華的店鋪中，很難找到任何中國符號。對于男士西裝這種舶來品，威可多徹底舍掉了本土識別元素，用一種完全國際化的品牌語言與消費者溝通，同時與其他國內(nèi)品牌始終保持距離。如今威可多能在眾多高端品牌中實現(xiàn)成功搶位和突圍，與其差異化定位和大膽的品牌標(biāo)榜密不可分。
當(dāng)然，這并不是威可多唯一堅持的地方，自主研發(fā)生產(chǎn)，并始終只在一、二線核心城市銷售的經(jīng)營模式，是威可多的又一獨特獨到之處。一直以來，國內(nèi)市場對男裝品牌的認(rèn)知還處于發(fā)展階段，消費者購買服裝首要考慮的仍然是單一產(chǎn)品，而不是品牌風(fēng)格和個性，所以很多服裝企業(yè)，在經(jīng)營中，往往選擇了短期回報，犧牲了品牌的獨立性，采取了完全市場化的產(chǎn)品策略。而威可多一直堅持做品牌，堅持自己的經(jīng)營模式。威可多品牌的擁有者威克多公司總經(jīng)理蔡昌賢說：“品牌一定要有定位。不論是產(chǎn)品、形象還是渠道，必須有一致的策略，威可多不是什么產(chǎn)品好賣就做哪個，哪里人多生意好，就在哪里開店，要定位就一定要有取舍，否則無法塑造企業(yè)品牌個性。未來影響消費者購買服裝的因素更多的是品牌個性和品牌所代表的生活態(tài)度，而不只是某一款產(chǎn)品的設(shè)計。在生產(chǎn)上，為了保證我們產(chǎn)品研發(fā)的獨立性和保密性，十幾年來，威可多一直堅持使用自己的工廠進(jìn)行版型工藝的研發(fā)，逐漸形成了自己品牌的風(fēng)格，而且很難被對手模仿。”
威可多是威克多公司的第一個品牌，而第二個更加高端的男裝品牌格羅尼雅（GORNIA）同樣采用了差異化定位方式。格羅尼雅服裝的材質(zhì)、質(zhì)量可以跟國際一線品牌相媲美，雖說價位比威可多高出30%，但與國際一線品牌的價格相比便宜不少，威克多公司以此保持自己的競爭力�！ �
本土化經(jīng)營 生產(chǎn)外包是目前全球盛行的經(jīng)營模式，但威可多對此卻比較“保守”，這基于蔡昌賢對企業(yè)本土化的理解。威克多公司制衣中心位于北京大興工業(yè)開發(fā)區(qū)，其生產(chǎn)基地于2000年投資興建。威克多公司走的不是輕資產(chǎn)路線，既有自己的生產(chǎn)線，也有外包項目；威克多公司也不是快公司，業(yè)務(wù)持續(xù)增長但并沒有急劇擴(kuò)張；駐守傳統(tǒng)行業(yè)，但也率先實現(xiàn)了ERP系統(tǒng)等信息化管理，這在國內(nèi)服裝行業(yè)是很少見的。很難界定威克多公司的發(fā)展屬于哪一種模式，但恰恰是這種傳統(tǒng)中的創(chuàng)新成就了威可多品牌穩(wěn)健的本土化發(fā)展。
■渠道建設(shè)
威克多公司在一線城市舍棄加盟形式，只設(shè)直營店。加盟運作的優(yōu)點是可以快速擴(kuò)大市場，缺點是有可能不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。而自主經(jīng)營的好處是有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，便于品牌維護(hù)，使品牌更有競爭力，但擴(kuò)張迅速沒有加盟快。在國內(nèi)服裝行業(yè)眾多品牌的渠道是以加盟商為主的情況下，威克多公司成立不久，雖說當(dāng)時業(yè)內(nèi)還沒有成功的先例，但在1997年，威克多公司毅然在沈陽開設(shè)了第一家外埠直營店。幾年后，在二、三線城市，威克多公司才逐漸采用加盟形式。“得渠道者得天下”，2007年，全國240家直營店為威克多公司帶來了近7億元的銷售額，在中國高級成衣市場上名列前茅。
■研發(fā)團(tuán)隊
威克多公司培養(yǎng)的人才在業(yè)內(nèi)一直享有很高的聲譽。蔡昌賢認(rèn)為，威克多公司多年來一直擁有一個獨一無二的研發(fā)團(tuán)隊，擁有獨特的智力資源。威克多公司的智力團(tuán)隊由三類人組成，其一，服裝設(shè)計師，負(fù)責(zé)把握流行趨勢；其二，技術(shù)人員，負(fù)責(zé)把服裝設(shè)計師的設(shè)想變?yōu)楝F(xiàn)實；其三，經(jīng)驗豐富的操作人員，高水平地生產(chǎn)制作服裝。這是一個需要密切配合的團(tuán)隊。威克多公司的研發(fā)團(tuán)隊經(jīng)過多年磨合，把品牌創(chuàng)意融于款式設(shè)計和版型工藝之中，只有符合威可多品牌風(fēng)格的設(shè)計，才會進(jìn)入生產(chǎn)線進(jìn)行批量生產(chǎn)。蔡昌賢強調(diào)，再好賣的產(chǎn)品，不是威可多的風(fēng)格，就不會去做。
■企業(yè)平臺
首先，威克多公司搭建了比較完善的組織框架和結(jié)構(gòu)，尤其是在業(yè)內(nèi)率先實施SAP，優(yōu)化之后組織架構(gòu)更加合理。其次，威克多公司確立了以學(xué)習(xí)型為中心的人力資源戰(zhàn)略，為成長中的威可多優(yōu)化人力資源。早在2001年，威克多公司就提出“以學(xué)習(xí)型為中心”，在中國人民大學(xué)成立了“威克多企業(yè)商學(xué)院”，這是中國服裝企業(yè)設(shè)立的第一家“商學(xué)院”。目前威克多公司與北大、清華建立了合作關(guān)系，不定期選送員工到北大、清華深造，借用外部資源進(jìn)行人才梯隊建設(shè)。最后，威克多公司始終不舍棄自己的生產(chǎn)線。巨額投入帶來了豐厚的回報，威克多公司自主開發(fā)版型，只為自己的品牌生產(chǎn)服裝，既可以控制成本，確保產(chǎn)品差異化，同時具有市場快速反應(yīng)能力，可以根據(jù)市場需求隨時組織生產(chǎn)�！ 『芏喾b品牌定位于一線城市白領(lǐng)階層，但其營銷路線大相徑庭。1992年，當(dāng)杉杉率先建成當(dāng)時國內(nèi)服裝業(yè)最大的市場網(wǎng)絡(luò)體系、依托加盟商完成了產(chǎn)供銷一體化的時候，威可多品牌還沒有誕生。然而，十幾年后，數(shù)十個新老服裝品牌幾經(jīng)沉浮隕落大半，而威可多的市場份額卻在連年擴(kuò)大，這與其成功的本土化經(jīng)營密不可分。
非明星的營銷選擇
央視黃金時段廣告、國內(nèi)大牌明星代言，是國內(nèi)很多大型服裝企業(yè)喜歡使用的營銷方式。然而，13年來，威可多品牌的傳播沒有起用過任何一個國內(nèi)明星，顯得格外另類，甚至連模特都是清一色的國外模特。為什么不聘請內(nèi)地明星代言？蔡昌賢的回答是：“明星代言確實能幫助品牌快速建立知名度，但明星代言也會限制品牌的發(fā)展，同時，明星的負(fù)面新聞也會給品牌造成傷害。而威可多不使用內(nèi)地明星，也正是出于品牌策略的考慮，我們希望塑造一個更加國際化的品牌形象，而不僅僅局限于本土，所以威可多一直以來選用的模特都是來自歐洲的男模。”威可多是最早在央視《對話》欄目和《贏在中國》欄目投放廣告的服裝品牌，目的是影響高端精英人群。當(dāng)七匹狼、九牧王等其他一些服裝品牌也開始進(jìn)行類似的廣告投放時，威可多選擇了退出。在蔡昌賢看來，廣告環(huán)境也是塑造品牌形象的重要因素，威可多需要到干擾更少的環(huán)境中去發(fā)出自己的聲音，威可多更適合選擇一些定位更準(zhǔn)的平面雜志作為傳播的核心媒體。
這樣的宣傳結(jié)果正是蔡昌賢想要的。經(jīng)過市場調(diào)查，消費者已經(jīng)普遍形成了對威可多高端品牌、高端定位的認(rèn)知，威可多品牌與國內(nèi)眾多大眾消費品牌建立了顯著的區(qū)隔。而威可多品牌的營銷傳播能取得如此好的效果，并不是依靠投入海量推廣費用得來的，威可多每年用于傳播的費用不到銷售額的3%。這也讓威可多每年有更多的費用投入到研發(fā)生產(chǎn)和終端建設(shè)上，進(jìn)一步提升產(chǎn)品和品牌的競爭力。
但威克多公司時刻都在關(guān)注服裝市場的變化，公司品牌宣傳策略并非一成不變。蔡昌賢表示，威可多品牌的宣傳策略也將隨著市場的變化進(jìn)行調(diào)整。在成功地獲得消費者的認(rèn)可后，威可多品牌將更加注重產(chǎn)品的個性和內(nèi)涵的豐富，不斷傳遞出一種精英階層生活方式的信息。
終端管理制勝
服裝企業(yè)開設(shè)直營店的意義，不完全在于銷售。中國服裝市場變化非�？欤艽蟪潭壬鲜且驗橄M者的喜好變化非�？欤宜麄兊南M觀念也在日漸成熟、理性。蔡昌賢說，近兩三年來服裝市場發(fā)生了很大變化，消費者不僅敢穿，而且會穿了，即使價格高，消費者也能接受。由于在全國各地開設(shè)了眾多直營店，威可多品牌可以對消費需求迅速作出反應(yīng)，服裝設(shè)計與市場需求保持同步，不斷推出新產(chǎn)品。威可多在每季產(chǎn)品開發(fā)時，都讓消費者參與進(jìn)來發(fā)表意見；服裝樣品推出后，邀請會員試穿，請他們點評；讓直營店的銷售人員與服裝設(shè)計師進(jìn)行交流探討，從消費者的角度調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計思路；綜合各方意見后，威可多根據(jù)國際服裝流行趨勢、國內(nèi)消費者的需求以及威可多的品牌定位形成一個整體設(shè)計方案，最終將服裝產(chǎn)品推向市場。
高檔服裝更多地是要在營銷過程中體現(xiàn)出文化創(chuàng)意的價值。為此，威可多特別重視終端銷售人員與消費者的交流。威可多將每一季度的服裝產(chǎn)品制作成產(chǎn)品冊，針對每款服裝產(chǎn)品及其適合的人群，詳細(xì)介紹服裝產(chǎn)品的風(fēng)格以及著裝搭配，然后召集全國各地的員工進(jìn)行培訓(xùn)，把威可多的品牌訴求與服裝設(shè)計理念貫徹到每個終端，以便銷售人員在銷售的過程中能將之清晰、完整地傳達(dá)給消費者。
作為高價商品，價格的劇烈波動會給企業(yè)造成致命的傷害。在國內(nèi)市場上，由于市場惡性競爭，加盟商各自為政，價格體系幾近崩潰的服裝品牌比比皆是。而依賴自主管理的直營店，威克多可以堅持統(tǒng)一價格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)，牢牢掌握終端。 |
