電視購物現(xiàn)在對消費者來講，應(yīng)該是非常熟悉，打開電視，隨時可見！電視購物行業(yè)與直銷業(yè)幾乎是在同一個時期進入中國，然而，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，直銷業(yè)已逐漸步入規(guī)范化管理的軌道，而電視購物卻始終游離于規(guī)范管理之外。2007年以來電視購物市場蘇醒的征兆已非常明顯，但其弊病也越發(fā)突出，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)管理的缺失已成為制約這一行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。
長期以來，不少大廠商的職責(zé)分工中包括了產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計以及市場推廣，而銷售則由專門的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。那么經(jīng)銷商如何在電視購物春秋戰(zhàn)國的亂世中，做好自己的本職定位并克服目前的硬傷以獲得長久的發(fā)展呢？針對經(jīng)銷商運營的電視購物中假貨犯濫不誠信、產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代淘汰快、售后服務(wù)沒保障等硬傷，筆者談?wù)勛约旱目捶ǎ?
假貨泛濫不誠信
“這個行業(yè)已經(jīng)被做濫了！什么人都可以干，什么產(chǎn)品都可以賣，世界上沒有哪個國家能像咱們這樣，可以公開在電視節(jié)目中不受限制地賣假貨。”一個“濫”字是消費者在電視購物市場過程中聽到的最多的字眼。據(jù)悉，目前在國內(nèi)20幾個頻道循環(huán)播出的電視購物節(jié)目中，幾乎有三分之二的節(jié)目是不規(guī)范的，而之所以造成這種局面，與行業(yè)管理始終沒有跟上有著直接的關(guān)系。“真是太神奇了”，“效果難以置信”，“拿起電話馬上撥打訂購電話”……只要打開電視機，20幾個頻道的電視購物節(jié)目撲面而來，極具煽動力的語言配上現(xiàn)場演示的效果，很是讓人動心。然而，這些看似“效果神奇”的產(chǎn)品卻往往隱藏著許多不為人知的秘密。一是銷售“三無”產(chǎn)品、問題產(chǎn)品。消費者收到的產(chǎn)品沒有任何標(biāo)簽、標(biāo)識且做工粗糙。有經(jīng)營者會狡辯產(chǎn)品為臺灣生產(chǎn)，所以沒有標(biāo)簽標(biāo)識，實際上在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品不管進口與否，按規(guī)定，都應(yīng)該有中文標(biāo)識；有的消費者收到的產(chǎn)品根本無法正常使用，又不及時給消費者退換貨。二是虛假承諾。電視廣告承諾的“三包”不能兌現(xiàn)，在廣告中明確承諾，手機產(chǎn)品享受“三包”，有質(zhì)量問題7天包退，15天包換，1年內(nèi)保修，但當(dāng)真出現(xiàn)質(zhì)量問題時，總以種種理由拖延時間或拒絕退換貨。
一個不尊重消費者的行業(yè)，必將為消費者所拋棄。一個不講誠信的經(jīng)銷商必為消費者所唾棄并要付出沉重的代價�，F(xiàn)代電視購物出售的商品不同于傳統(tǒng)的電視直銷產(chǎn)品，為了克服假貨犯濫，不誠信的行業(yè)規(guī)范局面，經(jīng)銷商與現(xiàn)代電視購物和電視直銷必須劃清界限，建立自己的嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，拒絕與電視直銷概念混淆的一些產(chǎn)品，拒絕沒有品牌形象和沒有相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的產(chǎn)品。此前曾曇花一現(xiàn)的電視直銷廣告，其不實廣告的印象讓人根深蒂固。“王婆賣瓜”式的證言式促銷手法既俗不可耐，更由于缺乏公信力使人感覺面目可憎。所以說，誠信是電視購物占領(lǐng)市場的最大法寶。
產(chǎn)品生命周期短
制作一檔電視購物費用相當(dāng)?shù)馗撸诵牟糠值墓ぷ鲀?nèi)容是選擇產(chǎn)品和節(jié)目制作，其中電視購物產(chǎn)品是電視購物能否成功的關(guān)鍵。因為以電視購物頻道為主的現(xiàn)代電視購物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購物的流程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。以專業(yè)電視購物頻道為平臺的現(xiàn)代電視購物在產(chǎn)品選擇上要有獨特的優(yōu)勢，一些不能選擇的產(chǎn)品會因為周期過短而虧本！經(jīng)銷商如何以消費者的需求為核心來選擇產(chǎn)品，如何正確選擇市場潛力大的產(chǎn)品來滿足盈利的需要？是電視購物選擇產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和方向，關(guān)系到未來電視購物頻道能否打造成好品牌，在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。
產(chǎn)品本身決定其在市場的生命周期與市場境遇，經(jīng)銷商在選擇好產(chǎn)品時，必須先選對目標(biāo)人群。由于電視購物的消費群基本鎖定女性和中老年消費者，所以經(jīng)銷商在產(chǎn)品選擇上要考慮具有明確的受眾定位，而電視購物頻道覆蓋的主要是數(shù)字電視家庭用戶，目標(biāo)人群主要針對中產(chǎn)消費階層。因此要考慮中產(chǎn)消費階層的消費特點，如追求便利，有一定購買力，易接受新鮮事物，追求時尚等，因而中高檔的精品以及貼近生活的時尚產(chǎn)品當(dāng)為首選產(chǎn)品。所謂的好產(chǎn)品必須符合以下幾個條件：足夠的市場空間，足夠的利潤尺度，差異化、人性化、高科技。電視購物經(jīng)銷商必須本著長久做好品牌的出發(fā)點去選擇產(chǎn)品來經(jīng)營，而不是投機。
更新?lián)Q代快
做電視購物就是年年歲歲花相似，歲歲年年物不同。經(jīng)銷商在物質(zhì)快速發(fā)展的今天，必須克服電視購物商品生命周期短、淘汰率高的特點。那么經(jīng)銷商在電視購物中如何才能快速增加商品數(shù)量和品種，擴大可銷售商品的規(guī)模，走商品大眾化和多元化的路子，是現(xiàn)代電視購物做強做大的關(guān)鍵。對電視購物頻道而言，要想使頻道真正為消費者接受，就必須在商品開發(fā)上走大眾化之路，并針對不同消費群體的需求，使商品個性化、多元化。所以經(jīng)銷商要倡導(dǎo)購物節(jié)目回歸生活，回歸平民，真正把電視購物做成“老百姓家里的商場”。因為一方面，利用globrand.com電視購物頻道可選擇的商品線廣的特點，從日常生活用品到精品、從有形的商品到無形的保險、旅游服務(wù)等等，小到鍋碗瓢盆、大到家電珠寶，都可以在電視購物頻道這個大平臺上實現(xiàn)銷售，確保每個月有至少100－200個新商品推出，并不斷淘汰那些銷售量低不受歡迎的商品，保持30％左右的商品遞換率，通過不斷推出新產(chǎn)品來滿足消費者多變的口味與喜新厭舊的消費習(xí)慣，不斷抓住消費者的心理需求，建立一種互動互信的新型購物關(guān)系，擴大品牌影響力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在電視購物所有商品里，并不是所有產(chǎn)品都是暢銷的，在前期銷售的過程中，尋找和挑選消費者喜愛，銷售前景好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商要重點打造成拳頭產(chǎn)品和精品項目，這樣不僅擁有電視購物的“百貨商店”，同時還擁有經(jīng)銷商自己的“精品專賣店”，形成現(xiàn)代電視購物的品牌特點，充分發(fā)揮電視購物頻道的資源優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。
電視購物達不到一定的規(guī)模效應(yīng)，就會形成較大的贏利壓力，解決產(chǎn)品之后的問題是電視購物的渠道問題。經(jīng)銷商要想發(fā)揮渠道優(yōu)勢，就是要解決購物頻道的覆蓋范圍，轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購物，因為僅僅靠數(shù)字頻道很難覆蓋更多的消費者，經(jīng)銷商還必須借船出海，數(shù)字頻道、開路頻道、網(wǎng)絡(luò)、型錄等多渠道發(fā)展。
售后服務(wù)沒保障
電視購物一般是異地做廣告異地經(jīng)營，有些經(jīng)營者將產(chǎn)品賣出去之后，就認(rèn)為完成了任務(wù)，對后面發(fā)生的任何質(zhì)量問題置之不理，無售后“三包”服務(wù)，侵害了消費者的合法權(quán)益，或者在保修期內(nèi)，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題也要消費者承擔(dān)維修費用，并且售后服務(wù)還要到廠家，在購買地沒有售后服務(wù)點，加大消費者保修、維修的成本。造成這種情況，主要是國內(nèi)目前龐大的潛在市場需求和不成熟的消費理念，為營銷高手借助電視媒體獲得“暴富”提供了難得機遇，其模式就是通過鋪天蓋地的電視廣告獲得市場的迅速突破。雖然沒有一家企業(yè)不渴望盈利，但采用賭徒的辦法獲利則是竭澤而漁，渴望一夜暴富的企業(yè)在享受暴利的同時，也必將陷入惡性循環(huán)：巨額電視廣告投入能夠迅速獲得市場回報，但是為了維系市場，必須再次投入廣告，時間一長，廠商必然不堪廣告投入的重負(fù)。在這種情況下，企業(yè)自然無法增加在質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新方面的投入，導(dǎo)致的結(jié)果是產(chǎn)品價格高、質(zhì)量差，返修率居高不下。
經(jīng)銷商自己做的是電視購物經(jīng)銷商品牌，優(yōu)秀的經(jīng)銷商自己就應(yīng)該先承諾，凡是自己電視購物頻道銷售出去的產(chǎn)品，消費者不需要說出任何理由，可以在7天之內(nèi)無條件退貨。而且，假如消費者感覺被欺詐，經(jīng)銷商應(yīng)該負(fù)責(zé)任地配合消費者直接到相關(guān)部門投訴！目前很多誠信經(jīng)銷商為了進一步贏得消費者信任，均采取了貨到付款的方式，有的甚至承諾如出現(xiàn)質(zhì)量問題在一定期限內(nèi)無條件退貨。經(jīng)銷商若想在電視購物中長久發(fā)展，一定不能有短視的企業(yè)行為！
呂諫，職業(yè)經(jīng)理人、統(tǒng)馭管理咨詢機構(gòu)顧問、經(jīng)濟研究會研究員、市場渠道管理顧問，數(shù)十家經(jīng)濟、營銷管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的專欄作者和特約撰稿人。專注于產(chǎn)品推廣、代理商體系構(gòu)建、市場渠道管理。歡迎大家與他探討交流! Email:cjtongyu@163.com，MSN：emktlj@hotmail.com BLOG：http://blog.sina.com.cn/lvjiancn，電話：13951954396 |
