服裝行業(yè)發(fā)展到今天,對于渠道建設(shè)的重要性,已經(jīng)成為每個服裝品牌形成的共識。渠道對于品牌的作用就像人體中的血管,輸送著養(yǎng)料,同時決定著品牌的興亡。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的渠道是商場和專賣店,這種有形的渠道是我們比較熟知和習(xí)慣消費的場所。正像我們現(xiàn)在倡導(dǎo)的服裝是體驗消費,很多消費者購買服裝時,并不滿足于買到的東西,更重要的是感受購買過程,很多女性甚至把這個過程當(dāng)作“鍛煉身體”的一種方式,在舒適的環(huán)境下,聽著導(dǎo)購體貼的話語,摸著面料的手感,試穿后看到自己鏡中的形象……這一切就像是磁石吸引著消費者的神經(jīng),感覺無可替代。
去年當(dāng)PPG讓電子商務(wù)進(jìn)入服裝人的視線時,服裝界人士大都抱著一種探尋和研究的態(tài)度看待這一新生事物,而今年P(guān)PG變局引發(fā)的一系列爭議的話題讓傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域?qū)τ陔娮由虅?wù)的態(tài)度更為謹(jǐn)慎。然而正在這時出現(xiàn)了一個電子商務(wù)追趕者———VANCL(凡客),大有取代PPG曾經(jīng)服裝電子商務(wù)老大的勢頭,人們看到,服裝電子商務(wù)并沒有因為一時的挫折而自暴自棄,而是在以不可阻擋的勢頭挺進(jìn)服裝領(lǐng)域。
我們曾經(jīng)分析過,何種品類適合服裝電子商務(wù),最后得到的結(jié)果是標(biāo)準(zhǔn)化強的品類最適合,因此在這個領(lǐng)域中沖在最前面的都是在服裝行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化很強的男士襯衫品類。在采訪VANCL首席執(zhí)行官陳年時,陳年說:“PPG為我們開辟了一個市場,讓我們看到了這個市場的巨大潛力。”同樣作為服裝電子商務(wù)的探路者,陳年并沒有否認(rèn)跟隨PPG的過程。在最初復(fù)制PPG的過程中,VANCL無疑節(jié)省了很多探索道路的時間,在傳統(tǒng)媒體上大規(guī)模投放廣告,用陳年的話來說就是將店開在了平面媒體上,這讓VANCL在最初的發(fā)展階段有了良好的開端,但是PPG所面臨的問題也是VANCL所不能逃避的。
“在何處開店?”是服裝電子商務(wù)的渠道建設(shè)的關(guān)鍵。VANCL首席執(zhí)行官陳年說:“我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告,而且沒有投放電視廣告,這是我們和PPG不同的地方,網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點。我們借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗,但并沒有亦步亦趨的跟隨,而是將目光更多放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上。”相比報紙、電視這兩類媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體的直接推廣費用很低。從今年3月份開始,互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗”廣告,VANCL以60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)帶來了70%的銷售。
陳年說:“我們找到了正確的方向,就是將‘店’開在網(wǎng)上。事實證明我們的選擇是正確的。”通過分析,熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20—35歲的70后,80后的新生代,這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群,習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作,并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián),因此將店開在網(wǎng)上無疑讓VANCL找到了快速而有效的渠道,VANCL日銷售額一下子突破了30萬元。
接下來考驗VANCL的是大幅訂單后面的供應(yīng)問題,這也是PPG曾經(jīng)面臨的問題。去其他加工廠補貨還是推遲給客戶送貨的爭論,這是保證產(chǎn)品質(zhì)量還是保證送貨時間的問題。PPG的一個被爭議的問題擺在了VANCL面前,面對這個問題陳年和股東們選擇了服裝的根本———質(zhì)量,或許正是因為這個選擇,讓VANCL沒有陷入PPG曾經(jīng)的垢評中,但隨之而來的是供應(yīng)鏈危機。陳年卻靠著短短不到一年的時間構(gòu)建了讓很多人羨慕的供應(yīng)渠道。“我們會找生產(chǎn)能力更強的廠家進(jìn)行合作,這在我們最初進(jìn)入這個領(lǐng)域時是不可能實現(xiàn)的,但現(xiàn)在,我們正在和許多為世界知名品牌加工的廠家談判,相信我們供應(yīng)鏈的問題很快就會解決,而且我們的質(zhì)量也不會因此受到影響。”
VANCL認(rèn)為自己找到了成功的模式,但服裝電子商務(wù)對于中國的服裝界而言畢竟還是一個新生兒,將來還會有很多新問題出現(xiàn),前無來者的路將怎樣走?這要靠VANCL在創(chuàng)業(yè)歷程中繼續(xù)尋找。而關(guān)于贏利的問題更是如何走好這條路的關(guān)鍵所在,怎樣才能走得長遠(yuǎn),我們將繼續(xù)關(guān)注VANCL的發(fā)展。