“我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)期間贊助了澳大利亞的籃球隊(duì)，我們也找了一些冷門(mén)項(xiàng)目、冷門(mén)球隊(duì)進(jìn)行贊助。奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于本土運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)雖然門(mén)檻太高了，不過(guò)我們還是努力的參與。”安踏品牌廣告推廣部門(mén)負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)，“但是更加重要的是我們?cè)趭W運(yùn)會(huì)結(jié)束以后如何把這些營(yíng)銷閃光點(diǎn)結(jié)合在產(chǎn)品出售上。”
奧運(yùn)結(jié)束以后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品脾企業(yè)們將如何趁熱打鐵，將營(yíng)銷工作進(jìn)行下去？不得不說(shuō)，體育品牌營(yíng)銷是系統(tǒng)化的工作，奧運(yùn)期間的所有奧運(yùn)營(yíng)銷工作都是這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役中一個(gè)精彩的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)雖然需要努力的集中發(fā)力。但是面對(duì)奧運(yùn)會(huì)之后的營(yíng)銷工作，一切都需從長(zhǎng)計(jì)議。
產(chǎn)品的專業(yè)化進(jìn)程很艱難
在奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中，可以說(shuō)國(guó)際上著名的體育品牌都是在產(chǎn)品專業(yè)技術(shù)領(lǐng)先的情況下，為品牌作形象宣傳，而本土體育品牌則是用單項(xiàng)賽事，閃點(diǎn)式的開(kāi)發(fā)自己品牌的專業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)疆域。
“接下來(lái)的工作，本土品牌應(yīng)該加緊各運(yùn)動(dòng)專業(yè)服裝種類的技術(shù)以及樣式研發(fā)。”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家楊大筠這樣說(shuō)。
我們可以在耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的專賣(mài)店里看見(jiàn)有專門(mén)的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)系列、瑜伽運(yùn)動(dòng)系列、籃球運(yùn)動(dòng)系列或者乒乓球運(yùn)動(dòng)系列。但是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在專業(yè)性體育項(xiàng)目的涉及上相對(duì)少，即使有，在研發(fā)技術(shù)上也不全面。
在探討李寧品牌是否真的需要在專賣(mài)店里有相對(duì)專業(yè)的自行車(chē)服或者體操服的時(shí)候，一位資深品牌專家這樣說(shuō)：“這個(gè)問(wèn)題挺殘酷的。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)體育品牌的市場(chǎng)在二線城市，但是二線城市的運(yùn)動(dòng)群體相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)用品的技術(shù)要求比較弱，把產(chǎn)品做得過(guò)于專業(yè)化也許對(duì)于國(guó)產(chǎn)體育品牌的銷售業(yè)績(jī)來(lái)講并沒(méi)有太大好處。”
據(jù)悉，國(guó)產(chǎn)體育品牌的產(chǎn)品專業(yè)化進(jìn)程是需要循序漸進(jìn)的。因?yàn)樵谝痪�城市如果表現(xiàn)得中庸，就浪費(fèi)了奧運(yùn)會(huì)上的“拼命”營(yíng)銷，比如李寧品牌，如果在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，只是用以往的經(jīng)營(yíng)水平和消費(fèi)者見(jiàn)面，很難說(shuō)在商業(yè)業(yè)績(jī)上有什么樣的收益。
國(guó)產(chǎn)體育品牌旺鋪緊俏
看來(lái)，一系列國(guó)產(chǎn)體育品牌在一線城市中的賣(mài)場(chǎng)中，一定要想出一些招數(shù)來(lái)與國(guó)際品牌比拼。不過(guò)，國(guó)際體育品牌在奧運(yùn)會(huì)之前就在北京上海等地占據(jù)了自己的黃金商業(yè)鋪面。比如北京三里屯的阿迪達(dá)斯大廈，北京798的耐克空間。這些體育用品里的龍頭老大早就埋伏好了。
接下來(lái)要看國(guó)產(chǎn)體育品牌如何在這樣的商戰(zhàn)部署中獲得一杯羹。
“他們最需要的是旺鋪！” 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略專家楊大筠這樣說(shuō)，“商戰(zhàn)就是這樣，你的鋪面越大，你就勢(shì)氣壓人。本來(lái)在北京798空間里作了一個(gè)生活體驗(yàn)空間的耐克品牌，發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯大廈駐足北京三里屯的時(shí)候，馬上在這里也設(shè)立了耐克的旗艦店。大家發(fā)現(xiàn)這里是洋品牌扎堆的地方，旁邊就是優(yōu)衣庫(kù)、蘋(píng)果等‘海外軍團(tuán)’品牌，這些品牌扎堆了勢(shì)力更顯得大。”
國(guó)產(chǎn)體育品牌沒(méi)有跨界營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。相對(duì)阿迪達(dá)斯大廈這樣的商業(yè)捆綁營(yíng)銷方式，國(guó)產(chǎn)體育品牌的營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)還沒(méi)有什么特別時(shí)尚的舉措。
二線城市中需要延續(xù)營(yíng)銷
大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上本著“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)，在洋品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，人就保持著自己的一席之地。不過(guò)，就拿本土體育品牌的老大——李寧品牌，和耐克、阿迪達(dá)斯相比之下，整體加盟商代理商的數(shù)量還是有一些距離的。
奧運(yùn)營(yíng)銷固然能打動(dòng)一些代理商加盟商的心，讓他們有理由為本土品牌開(kāi)一個(gè)窗口。但是單店產(chǎn)出與年銷售額，還是要看這個(gè)品牌產(chǎn)品的整體實(shí)力。
于是，在中國(guó)大多數(shù)二線城市里的市場(chǎng)如何繼續(xù)營(yíng)銷，是接下來(lái)李寧、安踏等體育品牌接下來(lái)要考慮的問(wèn)題。
李寧品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“接下來(lái)要完成三件事情：首先是要在產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)與品位上下功夫，讓產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域里更時(shí)尚，更受歡迎；其次，要在二線城市搞一些更貼切的營(yíng)銷活動(dòng)，這個(gè)是對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)，就象我們?cè)?jīng)在全民健身活動(dòng)中所起到的作用一樣；更重要的是，應(yīng)在一線城市這塊市場(chǎng)中，我們很快也會(huì)有動(dòng)作，但是現(xiàn)在，我們保密。” |
