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不會成為下一個皮爾·卡丹？
這是上個世紀90年代，一位溫州老板的典型形象，他已人到中年，體形偏胖，夾一個黑色或者棕色手包，意氣風發(fā)地用摩托羅拉手機聯(lián)系業(yè)務。等等，重要的標志還有，他穿著的是一件亮閃閃的，顏色鮮亮的，左胸口有著一朵小花的夢特嬌T恤。
“我們當它是正裝。”一位溫州老板回憶。
這個典型形象是如此深入人心，以至于時至今日，雖然溫州人早已拋棄了夢特嬌，開始熱捧LV、Gucci、Prada，但人們對夢特嬌的消費者定位，還是停留在“一位中年發(fā)福的溫州老板”上。
《傲慢與偏見》的作者簡·奧斯汀在給她妹妹卡桑德拉的一封信中說，虞美人這種花的鮮紅色在英國巴斯(Bath)地區(qū)非常受歡迎，這種小紅花在法國同樣流行。
于是在法國，一個名叫夢特嬌的品牌就選擇了這朵小花作為自己的品牌標志。
這朵小花，30年前進入中國市場，在人們剛剛告別黑藍灰這些沉悶單調(diào)的顏色的年代里，賺足了眼球。
如今，法國夢特嬌集團已經(jīng)沒有當年初進中國市場那樣的大紅大紫。不過，在中國的二、三線市場，這朵小紅花仍然占有一席之地，每年的銷售額甚至超過法國本土，是夢特嬌最大的市場。
夢特嬌似乎走入了和它大多數(shù)早期的競爭者同樣的“誤區(qū)”，它的品牌形象，似乎沒有經(jīng)由系統(tǒng)的策劃與推廣。很多年來，它最初的消費者，一直充當著它的“代言人”。隨著時間的推移，這樣的“代言人”，慢慢成了這個品牌形象的“障礙”。它無法與那些時刻尋找、修正、推廣自己形象的“新入侵者”們抗衡。
昔日的輝煌和今天的低調(diào)，讓人不禁要問，這朵小花是否也會像當年與它一起并肩開拓中國市場的皮爾·卡丹一樣，最終被出售？
夢特嬌集團主席Pierre Gros對CBN記者說：“皮爾·卡丹先生出售品牌的事情，我不想作什么評論。皮爾·卡丹先生做得很成功，我很尊重他，他是前輩，在中國賺了很多錢。但是我還很年輕，夢特嬌不會出售自己的品牌。”
說完這番話，55歲的Pierre Gros匆匆離去，去會晤夢特嬌的各路經(jīng)銷商了。
追憶“似水年華”
夢特嬌在中國市場的成功與皮爾·卡丹有諸多相似之處。在中國改革開放之初，中國人的服裝顏色除了黑藍灰之外，鮮有鮮艷的色調(diào)，不僅物質(zhì)匱乏，更不知品牌和時尚為何物。
在品牌和時尚稀缺的年代，夢特嬌和皮爾·卡丹率先進入中國市場，成為“吃螃蟹者”，令中國服裝界耳目一新。
Pierre Gros回憶，1979年，他的父親，即當時夢特嬌集團的掌門Leo Gros將自己派到香港的辦事處。
在朋友的幫助下，Pierre Gros和太太、幾位高級工程師到中國內(nèi)地深入走訪了一圈。他發(fā)現(xiàn)中國銷售的服裝絕大多數(shù)是各地自己生產(chǎn)的，沒有國外品牌。“這意味著機會。” Pierre Gros非常興奮。
但沒有什么人附和他，“當時每個人都告訴我們要等待，因為中國還很窮，但是我并不這樣認為。正因為在市場上銷售的服裝幾乎都是本地產(chǎn)品，這樣才使得來自法國的產(chǎn)品更吸引人。”
1984年，皮爾·卡丹在中國舉行了一場大規(guī)模時裝秀，引起轟動，更加增強了Pierre Gros的決心，他相信夢特嬌進入中國絕對不會太早。
從1984年開始，以香港作為橋頭堡，夢特嬌通過代理商切入了廣州、上海等中國的四大都市。夢特嬌的廣告越來越多地在這些一線城市出現(xiàn)，Pierre Gros笑著說：“那個時候在國內(nèi)大城市登廣告很便宜，不像現(xiàn)在這樣昂貴。”
夢特嬌使用的亮絲技術(shù)也讓中國消費者大開眼界，使用亮絲的夢特嬌服裝柔軟舒適，具有鮮亮的光澤，且不易皺。對于那些有親戚在香港的內(nèi)地消費者來說，讓親戚帶回一件夢特嬌的衣服，往往可以在眾人面前好好炫耀一番。
1985年到1995年是夢特嬌在中國市場發(fā)展最快的時期。Pierre Gros對CBN記者表示：“即使如此，我們的銷售還是非常的成功，銷售額每年取得兩位數(shù)的增長，并保持這樣的成績超過了20年。”
陷入重圍
不過，隨著時間的推移，夢特嬌開始面臨真正的挑戰(zhàn)。這是“先行者”所始料不及的。
特別是在中國加入WTO前后，夢特嬌所處的中國內(nèi)地市場發(fā)生了巨大的變化。在中國男裝市場，夢特嬌在一線市場逐漸式微并不令人驚訝。
上海南京西路國際頂級品牌匯聚的恒隆廣場， LV、Gucci、Armani占據(jù)著最顯要的位置；而在一街之隔的南京東路步行街上，雅戈爾、七匹狼這樣的本土男裝品牌也氣勢逼人。
夢特嬌的底牌
國際一線品牌和中國本土中高端品牌構(gòu)成的包圍圈讓夢特嬌處境尷尬。
研究人士李凱洛分析，中國加入WTO后，對外資企業(yè)進入中國的政策逐漸放寬，國際品牌在中國的經(jīng)營環(huán)境更加寬松，由此他們加快了進駐中國的步伐，加大了品牌傳播力度。
而中國百貨業(yè)為了提高自身的博弈能力，開始引入國際品牌的數(shù)量與品種來作為自己的市場砝碼，這使得Versace、Dunhill、Armani等國際品牌獲得了機會，它們順利入局一線城市的大型百貨商場。
隨后，多年為國際品牌代工的積累，讓本土男裝品牌日益崛起。無論浙江溫州還是福建泉州的男裝企業(yè)，在數(shù)十年積累后，形成了龐大的男裝產(chǎn)能和專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，自主品牌的打造逐漸成功，不僅在國內(nèi)二、三線市場站穩(wěn)腳跟，雅戈爾、七匹狼在一線市場也生根發(fā)芽，在中高端市場占有一席之地。
現(xiàn)在，中國男裝市場已經(jīng)從品牌稀缺過渡到品牌眾多甚至過剩的狀態(tài)，男裝從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。
這意味著以男裝為主打的夢特嬌過去的成功所倚賴的基礎開始瓦解。
對于中國中高檔服裝市場的變化，夢特嬌并非毫無察覺，Pierre Gros說：“中國的服裝市場已經(jīng)是一個個小眾市場，我們必須與別的公司分享這個市場。”
夢特嬌還有底牌：它在國內(nèi)二、三線市場仍有相當?shù)母偁幜Α?br />
一方面高端品牌“新貴”LV、Gucci等在二、三線市場布點時間尚短，數(shù)量有限，而夢特嬌已經(jīng)經(jīng)營30年，在國內(nèi)市場的銷售點數(shù)量已經(jīng)超過3000個；另一方面，夢特嬌所代表的法國服裝文化的原汁原味，盤踞在二、三線市場的本土服裝品牌仍然難以完全模仿，在這些市場的富裕階層眼里，夢特嬌仍有相當?shù)镊攘Α?br />
轉(zhuǎn)型
即便如此，夢特嬌還是決心轉(zhuǎn)型。
2006年，夢特嬌開始收回部分產(chǎn)品的代理權(quán)，Pierre Gros解釋：“中國市場已經(jīng)發(fā)生了不少變化，以前夢特嬌是通過大型分銷渠道來銷售產(chǎn)品，這種模式有時候會扭曲我們的品牌，在小眾市場的背景下，夢特嬌必須與消費者面對面，因此B2C的直營店必須要做，這樣可以更好地維護品牌，提升管理和服務。明年以后，夢特嬌的直營店、旗艦店數(shù)量將會增加到上百家。”
在產(chǎn)品線方面，夢特嬌初進中國市場時產(chǎn)品線單一，以男式T恤衫為主，現(xiàn)在已經(jīng)擴展至男裝、女裝、童裝甚至眼鏡系列等多個產(chǎn)品線。
今年9月，娛樂明星熊黛林在上海展示了夢特嬌新一季的服裝產(chǎn)品。其中之一是名為LA PARISIENNE的女裝系列產(chǎn)品，主要面向年輕的都市女性。
不難看出，在目標消費者定位上，夢特嬌也希望改變“老男人衣柜”的形象。男裝方面，夢特嬌的消費者一向被認為是40~50歲的“老男人”， Pierre Gros說夢特嬌新推出的Latitude系列男裝產(chǎn)品，將主要面向35歲左右的中高端男性消費者。
無數(shù)經(jīng)驗證明，“先行者”的轉(zhuǎn)型，總是有些許滯后的，同時伴隨著巨大的痛苦�？梢韵胍姷氖牵绻胫孬@當初的成功，夢特嬌要付出的代價將是驚人的。 |
