透析：童裝市場進(jìn)入新戰(zhàn)國時代

        一、 我國童裝市場經(jīng)營方式發(fā)展趨勢

        1、童裝零售市場發(fā)展趨勢 

       (1)、童裝專賣店。所謂專賣店是指銷售單一品牌商品的店鋪，是廠家為控制終端市場確保自身利益的一種行為。這一點(diǎn)我們可以從廠家提供的專賣店裝修圖中看出其用心良苦，比如一個嬰幼兒服裝專賣店會盡量減少孕婦裝的陳列，同樣一個孕婦裝專賣店也會如此。同時，廠家還會要求經(jīng)銷商必須只銷售該廠的產(chǎn)品，這種專賣店模式可能適應(yīng)某些行業(yè)或產(chǎn)品，但未必適合孕嬰用品行業(yè)。 
       (2)、童裝專營店又稱專門店。是為滿足定位市場的特定需求而設(shè)立的跨行業(yè)、多品牌組合的童裝專營店，彌補(bǔ)了單一品牌的局限性，實(shí)現(xiàn)了品牌互補(bǔ)，滿足定位市場的“一站式”購物愿望，提供快捷、方便的購物環(huán)境。
       (3)、特許連鎖或稱特許經(jīng)營。作為連鎖經(jīng)營模式的一種，是指特許者將自己擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、經(jīng)營模式等以特許連鎖合同形式授予被特許使用者，被特許使用者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者交付相應(yīng)管理費(fèi)用。風(fēng)靡世界的麥當(dāng)勞、肯德基無疑特許連鎖的經(jīng)營之杰作。在童裝行業(yè)，這種經(jīng)營模式未必適合廠商，而是適合專門從事童裝市場營銷的專業(yè)化公司，在整合諸多品牌之后，對下游客戶統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一運(yùn)作。
       (4)、孕嬰童用品連鎖經(jīng)營店。孕嬰童用品連鎖經(jīng)營店從2005年以前的50平米左右店，到現(xiàn)在平均店鋪300平米的店，1000平米以上的孕嬰童用品連鎖經(jīng)營店在全國已經(jīng)超過200家，全國有5—10家公司開始四處“跑馬圈地”。母嬰零售業(yè)已經(jīng)逐步發(fā)展，每年正以35%的速度快速增長。市場份額逐步擴(kuò)大，已經(jīng)成為童裝零售市場新的發(fā)展趨勢。
        2、童裝市場前景廣闊
       自2002年，孕嬰童產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速成長期。同期中國年均GDP增長為9%，而業(yè)界普遍認(rèn)為產(chǎn)業(yè)增長率達(dá)30%，企業(yè)在制定年度指標(biāo)時，一般都將30%的增幅視為自然增長率，而相當(dāng)部分的零售企業(yè)將下年度營業(yè)指標(biāo)增長率鎖定在50—200%。 
        與行業(yè)一齊發(fā)展的是展會。連續(xù)舉辦8屆的“上海國際兒童服裝、玩具、用品博覽會”，將于2009年7月29—31日在上海舉行第9屆展會。主辦方公布的信息顯示，預(yù)計(jì)參展商近千余家，參展品牌達(dá)3000個，專業(yè)觀眾人數(shù)達(dá)10萬人，較2008年的參展規(guī)模增長約40%。該博覽會已躍居亞洲規(guī)模最大的孕嬰童用品博覽會，更因其卓著展會效果，吸引了包括內(nèi)地、臺灣、香港、韓國、日本、澳洲、歐美近八十多個國家和地區(qū)的廠商匯聚一堂，逐鹿中國內(nèi)地孕嬰童用品市場，帶動中國孕嬰童市場發(fā)展。
        驅(qū)動孕嬰童市場迅猛發(fā)展的還有80后父母的消費(fèi)進(jìn)取心。在零售終端與消費(fèi)群體相互促動下，自2002年起，孕嬰童市場格局衍生如下動變。 
        其一，中國范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)資源逐漸向零售商手中集中。自2002年開始，各大城市孕嬰童用品專店專營風(fēng)起云涌，門店越開越大。行業(yè)內(nèi)流行“小城市開大店，大城市多開店”，達(dá)成決勝終端的共識，“跑馬圈地”盛行一時。零售門店離顧客最近，分享了市場上的“消費(fèi)權(quán)力”，進(jìn)而獲得市場的主導(dǎo)權(quán)。從2005年以前50平米左右店，到現(xiàn)在平均店鋪300平米的店，1000平米以上的母嬰用品綜合店在全國已經(jīng)超過200家，全國有5—10家公司開始四處“跑馬圈地”。
        其二，各大城市形成“寡頭市場”。由二、三家規(guī)模較大的零售商共享了50%以上的市場份額，并攫取當(dāng)?shù)厥袌龆▋r權(quán)，開始擠壓弱勢廠、商的生存空間。 
        其三，市場進(jìn)一步細(xì)分。0－3歲嬰幼兒市場仍是消費(fèi)的主力，孕產(chǎn)市場從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場零售網(wǎng)點(diǎn)，填補(bǔ)大量空白點(diǎn)；3－6歲小童市場正逐步明確自身產(chǎn)品定位與專業(yè)銷售通路。
        其四，零售業(yè)態(tài)多元化。在實(shí)體門店強(qiáng)勢的商境中，虛擬門店如目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售風(fēng)氣已成，不少零售商往往二者并舉，相得益彰。其中佼佼者紅孩子、樂友、麗家寶貝、愛嬰室等。實(shí)體店鋪越加豐富多樣，可分為三類——超市型、百貨精品型、專賣店型。專賣店型門店多見于服飾類品牌，以業(yè)內(nèi)較知名的廠家品牌為主。百貨精品型門店大多面積較大，借鑒了百貨商場專柜陳列方式，品牌形象彰顯。超市型門店的營業(yè)面積多在50－200平方米，發(fā)展迅速，是主流型態(tài)，盈利模式清晰而強(qiáng)勢。除此外，尚有大賣場以及新型主題店、概念店。
        其五，孕嬰童用品連鎖經(jīng)營來勢洶涌。目前的連鎖經(jīng)營分為二類，一類是廠家品牌加盟店的拓展，二是地區(qū)市場零售商的直營連鎖店。成長性讓人望而生畏，短短四、五年間，孕嬰童市場涌現(xiàn)了若干家營業(yè)額過億甚至3－5億的零售商。旁觀者絕難想象僅在幾年之前，其年?duì)I業(yè)額不過幾百萬元。
        二、我國童裝市場的特征 
        1、消費(fèi)購買行為的特征
       (1)、購買地點(diǎn)。0—14歲兒童的家長主要集中在大型商場、大賣場、童裝專營店又稱專門店、孕嬰童用品連鎖經(jīng)營店給孩子購買衣服，其中在大型商場購買占29%、大賣場占20%、童裝專營店占19%、孕嬰童用品連鎖經(jīng)營店占比例超過18%。
       (2)、購買時所考慮的因素。A、質(zhì)量因素最重要。幾乎所有的消費(fèi)者都認(rèn)為，給嬰兒買的東西一定要好，對質(zhì)量的要求高過其他因素。加上我國的獨(dú)生子女政策，家長們普遍對唯一的孩子“望子成龍”，而對孩子的期望值越高，就越是愿意對高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行投入，對價格的關(guān)注度也相對降低。B、價格和品牌因素是補(bǔ)充，在考慮質(zhì)量的前提下消費(fèi)者表示才會考慮價格和品牌因素。只是有些人將價格排在第二位，將品牌因素排在第三位；而另一些人則相反�？傮w比較來看，大部分人還是比較認(rèn)同將價格實(shí)惠因素排在第二位。
       (3)、購買決策的影響者。A、“媽媽”群的經(jīng)驗(yàn)影響是主流。B、丈夫和母親的意見是補(bǔ)充。C、自己決定顯個性。
       (4)、獲取信息的渠道。A、口碑渠道。B、媒介渠道。C、其他渠道。
        2、兒童服飾支出情況 
       (1)、因家庭經(jīng)濟(jì)條件及觀念所限，故0—14歲兒童家長在孩子每年的衣服支出金額段較為分散，其中1001-1200元金額段所占比重最大，達(dá)20%；其次為500-8010元，占13.6%；3000元以上占12.9%；500元以下占11.8%；800-1000元占11.1%；2001-3000元占10.4%。
       (2)、季節(jié)的變化是0—14歲兒童家長為他們家孩子購買衣服的最重要原因，一半以上的兒童家長因?yàn)閾Q季給孩子買衣服。其次，由于父母的天性，給孩子的消費(fèi)帶有沖動消費(fèi)因素，故“看著合適就買”的原因也占較大比例。購買衣服的時間不定期。媽媽是衣服的主要購買者，因?yàn)橐�去給孩子去買衣服，可能有時候會帶著孩子去，孩子的意見在某個程度上決定著購買行為。
        (3)、在購買衣服時，近50%是由自己（主要是孩子的媽媽）決定，但由自己和孩子共同決定的比例占到24.3%。質(zhì)量是他們購買衣服的首要考慮因素，其次是款式和價格。