時(shí)下，因?yàn)槊绹钨J危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)讓國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速放緩，也毫無懸念的影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從出口型企業(yè)到內(nèi)銷型企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)感到了一絲寒意。一方面，企業(yè)要降低成本，保證足夠的現(xiàn)金流過冬，一方面又必須在整體市場(chǎng)依舊供給大于需求的情況下，做好產(chǎn)品和品牌的推廣工作，保持必要的銷售力。因此，越是在經(jīng)濟(jì)不景氣、收入縮減的情況下,怎樣用好每一筆推廣經(jīng)費(fèi)就越是件考驗(yàn)鞋企的事情，那么應(yīng)該怎么做好品牌推廣工作呢？
品牌推廣原則一：選對(duì)媒介
很多企業(yè)在品牌推廣活動(dòng)中都難免有這樣的疑問：“投資了成百上千萬的廣告費(fèi)卻收不到果，80%的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了，但是那有效的20%卻不知道在哪里，廣告費(fèi)又打了水漂兒”。其實(shí)，企業(yè)選擇投放的媒體跟品牌推廣的效果是直接相關(guān)的。
從大品牌全國推廣的角度，首先面臨的就是媒體覆蓋率、到達(dá)率和信息傳達(dá)充分性、媒體穿透性幾個(gè)方面。對(duì)于實(shí)力型的全國大企業(yè)來說，目標(biāo)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，可以根據(jù)自身實(shí)力以及銷售渠道選擇電視、報(bào)紙等各種渠道。
而中小型企業(yè)的銷售區(qū)域少而集中，媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。做針對(duì)性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移;二是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問答等方式與客戶互動(dòng)，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。
品牌推廣原則二：量力而行
而說到品牌推廣，人們首先想到的是打廣告，先打出知名度，但廣告是一項(xiàng)需要巨大資金支持的推廣活動(dòng)。不論是電視、廣播、報(bào)刊等媒體廣告還是路牌、燈箱、車身廣告，代價(jià)都不菲。大量投放廣告，一則需要有雄厚的資金實(shí)力，另外還要考慮價(jià)格因素，如果因?yàn)閺V告費(fèi)用過大，把價(jià)格拉得過高，產(chǎn)品又是同質(zhì)化產(chǎn)品，價(jià)格敏感和透明的產(chǎn)品，可能廣告帶來的效應(yīng)會(huì)被它的負(fù)面影響沖去不少。
那對(duì)于資金有限的小企業(yè)來說是否就可以不要進(jìn)行品牌推廣了呢？也不是。你沒能力做全國市場(chǎng)，鋪開來大肆宣傳，但你可以想辦法做成區(qū)域品牌。既然實(shí)力有限，就不要伸出一巴掌，而是集中力量，打出一拳。把力量積聚在一個(gè)小范圍的區(qū)域市場(chǎng)，還是有可能作出名堂來的。這樣做一個(gè)市場(chǎng)，成功一塊，成熟一塊，再去開發(fā)下一個(gè)市場(chǎng)，滾動(dòng)發(fā)展，同樣可以成長(zhǎng)起來。
所以在品牌推廣上要舍得投入，它是一分耕耘一分收獲的。不要因?yàn)橛袝r(shí)它的效果不是那么立桿見影或者開始時(shí)帶來的往往無形資產(chǎn)多些，一時(shí)還沒有充分轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)時(shí)你不愿投入了。投入終將會(huì)獲得回報(bào)，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來考慮。正因?yàn)槠放仆茝V耗資巨大，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下更要量力而行，要考慮成本和價(jià)格因素，盡量取得平衡。
品牌推廣原則三：節(jié)約為上
很多運(yùn)動(dòng)鞋企基于對(duì)前景的憧憬大幅提高各項(xiàng)投入，在高昂的營(yíng)銷成本和管理成本之下，效益一直不甚理想。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，鞋企應(yīng)節(jié)省單位平均營(yíng)銷成本；四面出擊的廣告必須停止，導(dǎo)入科學(xué)的廣告評(píng)估模式，提升廣告?zhèn)鞑バЧ�，�?jié)省平均傳播成本。從根本上降低成本，提升管理效益，改變普遍性的資源利用不足的問題。
請(qǐng)明星代言，投電視廣告是是企業(yè)普遍選擇的宣傳手法。但是隨著越來越多的企業(yè)采取此種模式，常常會(huì)給消費(fèi)者造成視覺疲勞或模式雷同的效果，結(jié)果企業(yè)花費(fèi)了高額的宣傳費(fèi)用，卻沒有受到理想的效果。因此企業(yè)可以另辟蹊徑，尋找其他有效的宣傳模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為新興的宣傳媒介。而網(wǎng)絡(luò)的傳播速度以及傳播范圍也是傳統(tǒng)媒介望塵莫及的。企業(yè)可以通過行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳，是企業(yè)達(dá)到理想的宣傳效果。
另一方面，大肆的宣傳對(duì)消費(fèi)者來說會(huì)造成一定的視覺疲勞。軟文的宣傳報(bào)道形式逐漸被消費(fèi)者所推崇。企業(yè)可通過行業(yè)相關(guān)媒體進(jìn)行軟文報(bào)道。軟文報(bào)道不僅可以節(jié)省一定的宣傳費(fèi)用，還可以使消費(fèi)者更容易接受此種宣傳模式，使企業(yè)真正的走到消費(fèi)者心中。 |
