品牌永葆健康的運動法則
問：企業(yè)難以走出品牌發(fā)展困境的主要原因？
答：“草莽英雄”創(chuàng)業(yè)的時代雖然已經遠去，但在多元的社會現(xiàn)實中，很多企業(yè)短視、急功近利的心態(tài)仍然存在，加之品牌管理能力的不足，最終其無法做到品牌運動的“系統(tǒng)性、一致性、延展性”，具體表現(xiàn)為，無法實現(xiàn)系統(tǒng)資源整合，頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，難以保證長遠效益；前后策略一致性、關聯(lián)度不夠，無法為消費者帶來清晰的差異化品牌形象、價值，令其不知品牌所云為何。而系統(tǒng)性、一致性不夠，也必然會導致品牌運動的延展性不足，無法形成不斷的效果累積、品牌資產的擴大。當然，具體到不同的企業(yè)、不同的品牌發(fā)展形態(tài)，因為遺傳因素、后天環(huán)境所導致的具體機能有所不同，究竟是品牌運動中系統(tǒng)性、一致性、延展性哪方面存在問題，需要進行相應的客觀分析，來量身定制具體策略，這也是應《廣告主》雜志邀請，《傳屏答問》欄目在以后分期選取不同品牌業(yè)態(tài)進行針對性闡述的原因所在�！�
問：品牌運動如何做到系統(tǒng)性、一致性、延展性？
答：品牌運動總的來說是化繁為簡的工作，領導者的功夫需要在與消費者、競爭對手的“搏斗”中不斷磨練。好的品牌運動領導者應該懂得關注社會文化環(huán)境變遷、市場競爭狀態(tài)、國家政策指向，尤其在都市規(guī)模越來愈大、城鄉(xiāng)互補性增強的時代中，要實時探究新、老移民間和網絡新人、傳統(tǒng)故民間的價值觀激蕩，并在對各種生活價值的體驗中能進得去、出得來，把握好關涉品牌的利益各方的關系平衡，做到系統(tǒng)性、一致性、延展性，而最終成效如何則取決于具體“操刀者”的功力。一般而論，在品牌運動中要做到系統(tǒng)性、一致性和延展性，重要的是要做好公司現(xiàn)有制度、資源的水平與垂直整合，使品牌核心價值在企業(yè)內部保持戰(zhàn)略性一致的前提下，得以不斷延展、累積。因為系統(tǒng)整合往往要牽涉到內部人員的利益消長，策略的一致性會因領導者的想法變化而被動搖，以及品牌運動延展性的策略堅持也會遇到企業(yè)短期生存問題的挑戰(zhàn)，所以，對品牌運動三個法則的遵循往往是一個漫長的冒險過程，但從對品牌長遠發(fā)展負責的角度出發(fā)，所有企業(yè)都應立即進行相關思考，并有所規(guī)劃地開始著手�！�
問：目前有哪些新品牌業(yè)態(tài)值得關注？
答：多元化社會潮流涌現(xiàn)了多重的價值觀、利益取向，因而也為之誕生了很多值得關注的新品牌業(yè)態(tài)，對其在發(fā)展中出現(xiàn)的新問題進行解析，具有專業(yè)價值和現(xiàn)實意義。由于中國民眾自我維權意識的覺醒，對于一些公共事業(yè)服務領域的公司（如電力、電網、自來水、煤氣供輸、交通運輸、銀行、學校……），越來越體會到了前所未有的公共關系緊張和品牌信譽危機；滿足現(xiàn)代生活對虛擬化消費渠道需求的電視購物公司，由于之前的一些不規(guī)范操作，本來前途光明的業(yè)態(tài)現(xiàn)備受詬�。灰蛞泼癯绷髟炀偷�“城市邊緣人”創(chuàng)立的“新新企業(yè)”和由返鄉(xiāng)農民工創(chuàng)辦的“綠色企業(yè)”，同樣在面臨著生存和發(fā)展的矛盾問題；另外，對于目前被褒貶不一的山寨品牌，他們的“游擊生活”應何去何從?對于上述林林總總問題的解決，其實都關涉到品牌運動中“系統(tǒng)性、一致性、延展性” 三法則的具體遵循、操控。 |
