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如何讓你的服裝品牌更有價(jià)值

2009-4-11 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進(jìn)入論壇
  一個(gè)好的品牌不僅僅具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造力,同時(shí)對(duì)于社會(huì)的發(fā)展還要有很強(qiáng)的推動(dòng)力。2003年中國(guó)最有價(jià)值的品,牌排行第一的是中國(guó)家電業(yè)巨人海爾,以530億蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值的品牌稱號(hào)。服裝行業(yè)有很多的品牌初現(xiàn)雛形,在近些年也成為政府重點(diǎn)推導(dǎo)的對(duì)象,比如鄂爾多斯品牌。在近年的品牌價(jià)值評(píng)定中,以43.67億元,連續(xù)兩年排名十七,列紡織服裝行業(yè)第一名;同時(shí)入圍的還有雅戈?duì)枴⒑阍聪、杉杉等服裝品牌;仡櫡b行業(yè)這些年的發(fā)展,我們很明顯地看到一個(gè)優(yōu)勢(shì),那就是服裝企業(yè)的品牌價(jià)值在逐步提升。
  知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度是品牌價(jià)值的保障
  我們知道在中國(guó)品牌評(píng)估的排名中,服裝企業(yè)入圍了不少,但卻聽說有的品牌企業(yè)在向銀行貸款時(shí),卻被認(rèn)為該品牌并不具有真正的品牌價(jià)值而遭拒絕。
  這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)有幾個(gè)主導(dǎo)的原因:第一,中國(guó)不是一個(gè)特別關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家。第二,在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)剛剛起步,并沒有成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)。比如說我們談起美國(guó),就會(huì)想到IBM,想到微軟,而并不是說到電腦就能夠想到美國(guó),并不是我們想到服裝、想到香水就能夠想起法國(guó)。而是很多品牌直接就成為一個(gè)國(guó)家成就的代言人。在中國(guó)這種趨勢(shì)也越來越明顯,比如很多外國(guó)人知道青島啤酒、知道海爾。但從大的環(huán)境來說,中國(guó)政府對(duì)品牌的關(guān)注力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三,中國(guó)的商業(yè)銀行衡量一家企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值,更看中的是這家企業(yè)擁有多少地產(chǎn),多少?gòu)S房等固定資產(chǎn),而非無形資產(chǎn)。
  品牌的生存需要一個(gè)環(huán)境,首先我們看到在一個(gè)法制越健全的國(guó)家,品牌作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)生存的空間就越大。而中國(guó)曾經(jīng)出現(xiàn)123個(gè)瓦倫蒂諾, 13條鱷魚,現(xiàn)在還有無數(shù)的Boss正在浮現(xiàn),我們?cè)跊]有能力保護(hù)國(guó)外品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí),直接影響到保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的能力。這也是我們必須關(guān)注的問題,品牌作為無形資產(chǎn),如果離開了良好的法制環(huán)境,它的生存將會(huì)是非常艱難的一個(gè)問題。
  品牌含金量更體現(xiàn)在顧客忠誠(chéng)度上
  現(xiàn)在的服裝行業(yè)有很多的品牌,各類的品牌評(píng)比也是層出不窮,但與國(guó)外的品牌相比,中國(guó)的服裝品牌要成為一個(gè)真正有價(jià)值的品牌還有一段路要走。
  一個(gè)有價(jià)值的品牌需要幾代人甚至上百年的努力才能走向高峰,我們所知道的像伊夫圣洛朗、夏奈爾、路易威登等這些國(guó)際品牌至少都經(jīng)歷過50年以上的歷史,而中國(guó)的品牌成長(zhǎng)從改革開放至今也只有輾轉(zhuǎn)的十幾年的歷史,所以說我們現(xiàn)在談中國(guó)服裝品牌的價(jià)值,談如何走向世界,如何與國(guó)外的品牌價(jià)值相比較,我認(rèn)為是很不現(xiàn)實(shí)的。品牌的含金量除了在產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的熟悉度上拉近與國(guó)外的差距之外,還有許多其他的問題。有眾多品牌已有相當(dāng)高的知名度,比如鄂爾多斯、報(bào)喜鳥、雅戈?duì)、杉杉等,我們(cè)鲞^調(diào)研,有的品牌的知名度高達(dá)70%。對(duì)于知名度這么高的品牌,為什么市場(chǎng)價(jià)值卻不高,原因很簡(jiǎn)單,顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度才是支撐這個(gè)品牌生存的根本,我認(rèn)為擁有忠誠(chéng)度越高的品牌,其含金量就越高。
  然而忠誠(chéng)度需要時(shí)間的積累,需要企業(yè)不斷地改變策略、改變適應(yīng)顧客的方式、調(diào)整產(chǎn)品的方向、努力給顧客提供離他們更近的服務(wù),來提升顧客對(duì)一個(gè)品牌的感知度,同時(shí)最終對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
  在這個(gè)過程中,產(chǎn)品等有形的資產(chǎn)我們是可以通過努力來拉近與世界品牌的差距。但是我們卻無法讓品牌在短時(shí)間內(nèi)增值。如果希望品牌的含金量升值,企業(yè)必須要安下心來,提升自身的管理、加強(qiáng)對(duì)顧客的服務(wù)、提高營(yíng)銷的能力、加大市場(chǎng)營(yíng)銷的力度,從而提高品牌的認(rèn)知度。這往往是幾代人共同努力的結(jié)果。
  中國(guó)有很多企業(yè)家總是希望在自己這代人身上創(chuàng)造出與世界比肩的品牌,這是非常困難的。很多的東西需要時(shí)間的積累,比如品牌的文化、倡導(dǎo)的理念、生活方式能否影響我們同年代的顧客甚至幾代的客戶,有沒有挖掘潛在顧客的能力,能不能培養(yǎng)不同時(shí)代顧客的忠誠(chéng)度。
  在營(yíng)銷模式方面,當(dāng)很多企業(yè)處于原始積累的階段時(shí),均選擇了在產(chǎn)品上下功夫;當(dāng)處于快速成長(zhǎng)過程時(shí),因資金短缺或周轉(zhuǎn)困難等問題,忽略了產(chǎn)品本身的建設(shè)。我們培養(yǎng)一個(gè)品牌,好比是窮人家養(yǎng)一個(gè)富人家的孩子,難度很大。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在創(chuàng)造品牌、尋求生存階段時(shí),以產(chǎn)品、利潤(rùn)為導(dǎo)向無可非議。但在渡過原始積累,開始進(jìn)入發(fā)展階段,以發(fā)展求生存,品牌本身就應(yīng)是一個(gè)重要的價(jià)值取向。
  當(dāng)品牌的市場(chǎng)占有率上升時(shí),要維持企業(yè)的快速成長(zhǎng),除營(yíng)銷策略、發(fā)展方向之外,品牌的建設(shè),也是企業(yè)家困惑的問題。品牌比產(chǎn)品本身重要很多,開始選擇以形象代言人、廣告等作為宣傳手段都是正確的,為利潤(rùn)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ),完成原始資本的積累。但這些手段相對(duì)較剛,可稱外家功,年齡越大,體力越衰退,功力越微弱。我認(rèn)為,現(xiàn)在的企業(yè)應(yīng)該修練的反而應(yīng)是太極內(nèi)家拳,需要耐心和毅力,靜下心來,不可追求快速,這樣隨著年齡增長(zhǎng),內(nèi)力才會(huì)越強(qiáng)。
  有價(jià)值的品牌重在倡導(dǎo)生活方式
  從消費(fèi)者角度來看,其實(shí)還要看品牌向消費(fèi)者提供了什么。
  對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌最重要的一點(diǎn)就是其可以作為一種生活方式的象征。打造品牌的過程,其實(shí)也是倡導(dǎo)消費(fèi)者生活方式轉(zhuǎn)變的過程。
如何去推廣所倡導(dǎo)的生活方式,讓顧客參與其中,自愿改變,也就是企業(yè)通過營(yíng)銷手段如何讓顧客認(rèn)可自己的狀態(tài)。很多中國(guó)品牌生存到今天,是因?yàn)橹袊?guó)擁有一群比國(guó)外的經(jīng)理人更加勤奮、努力的人。但是今天已不再是聰明的時(shí)代,而是智慧的時(shí)代,企業(yè)家對(duì)未來的規(guī)劃也需要有質(zhì)的提升。
  品牌需要時(shí)間的考驗(yàn),不斷傳導(dǎo)著我們的生活狀態(tài)。我們一提起運(yùn)動(dòng)就會(huì)想到NIKE,一看到“萬寶路”就會(huì)想起強(qiáng)悍與滄桑。而這些聯(lián)想在我看來往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。在認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生很強(qiáng)的忠誠(chéng)度之后,人們往往會(huì)對(duì)之產(chǎn)生溺愛,并且很難逆轉(zhuǎn)。例如可口可樂公司在推出健怡可樂之后,就曾受到很多消費(fèi)者的集體反抗。認(rèn)知度與忠誠(chéng)度相互關(guān)聯(lián),消費(fèi)者形成一種習(xí)慣之后,接著形成傳統(tǒng),形成一種文化,另外,品牌的推進(jìn)是由內(nèi)向外的。只有當(dāng)企業(yè)家和企業(yè)內(nèi)部的各方人員都對(duì)自己的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情之后,才能將自己的品牌運(yùn)作好,并向更多的顧客進(jìn)行推廣。
  品牌作為一種生活方式的象征,其實(shí)也是一種擬人化的表現(xiàn)。比如,當(dāng)一個(gè)女人穿上“例外”的服裝之后,她就會(huì)將自己想象成一個(gè)與眾不同的人,一個(gè)在精神上追求個(gè)性和超脫,在生活上追求精致,在工作上追求成功的女人。這就是“例外”作為一個(gè)成功的品牌所帶給其消費(fèi)者的想象。是“例外”品牌的擬人化功能的最好體現(xiàn),也是其所倡導(dǎo)的生活品牌價(jià)值所在。
  總而言之,品牌需要精致,品牌需要無微不至!消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的品牌才是含金量高的品牌。成就一個(gè)含金量高的品牌,需要時(shí)間和耐心。
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新聞來源:互聯(lián)網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:yuchen
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