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特步,中國運動品牌未來的希望(二)

2009-4-2 【中國童裝網(wǎng)】 【字體: 】 【打印進入論壇
       答案是市場,從市場上找到根本的差異化,以尋求獨特的品牌訴求,才是建立特步差異化的關(guān)鍵所在。事實上,從產(chǎn)品上找到差異化的思路,注定不可能創(chuàng)造出差異化的品牌來,只會讓自己的品牌越做越細分,越做越補缺。而從消費者身上,也已經(jīng)無法在劃分出更多屬于自己的人群,品牌之間的消費者較差與定位的混亂,不可能讓特步從消費者那里進行突破。所以只有從市場根本上去找到不同,才是特步與眾不同的道路。
       傳統(tǒng)的運動給人帶來的是動感的、力量的、沉重的形象,是為了征服和挑戰(zhàn)的運動,而不是輕松的、玩樂的、趣味的運動。特步為了形成差異化的市場區(qū)隔,從根本去將運動一分為二,鮮明地提出了打造中國時尚運動的第一品牌,從而形成傳統(tǒng)運動與時尚運動的差異,這無疑是在競爭同質(zhì)化運動市場上富有戰(zhàn)略眼光的決策,也是最能夠建立差異化品牌形象的戰(zhàn)略。
       新舊運動的對立,時尚與傳統(tǒng)的對抗,讓特步先人一步走到了所有運動品牌的前面,成為了獨領(lǐng)風(fēng)騷的時尚運動品牌。從而讓崇尚時尚,把運動當(dāng)成一種玩物的年輕人一族,有了快樂而與眾不同的選擇。
       把運動當(dāng)成玩物,而不是沉重的負(fù)擔(dān),是特步實現(xiàn)自己差異化的根本所在,也是特步能夠始終保持與眾不同的品牌個性的根本所在。在此之前,所有的運動品牌都把運動當(dāng)成一種承重的挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝對手的負(fù)擔(dān),很顯然這已經(jīng)無法滿足越來越充滿玩樂精神的年輕一代運動人群的需要。那些沉重的運動感覺,只會讓他們更加畏懼運動,讓他們敬而遠之地選擇將那些標(biāo)桿運動的品牌供奉起來,而不是把它們供奉在心里。
       其三、消費人群對接到位:充滿玩樂精神的90后已經(jīng)成為主流
       特步之所以能夠成為中國運動品牌的希望,根本原因不是因為它定位成了時尚運動,也不是因為它持之以恒地推廣時尚運動。最重要是因為經(jīng)過了這么多年的推廣,特步已經(jīng)逐漸找到了他們的目標(biāo)人群——與眾不同的90后,充滿玩樂精神的新生代消費人群。
       90后年輕人,生活在物質(zhì)相對富足、社會相對安定的年代。生活環(huán)境相對前幾代優(yōu)越許多,沒有經(jīng)歷大的波動。90后基本上都是獨生子女,除父母外,親情觀相對淡薄,更顯得有些孤僻,或者“怪癖”;從80后那里繼承過來的“個性”已經(jīng)融入到每一個90后的骨子里,“個性”實在已經(jīng)成為“共性”。
       由于成長環(huán)境的特殊性,90后的文化,實質(zhì)上就是典型的網(wǎng)絡(luò)文化。他們身上被深深烙下了“網(wǎng)絡(luò)時代”的痕跡——娛樂精神。 90后第一次大規(guī)模出現(xiàn)在公眾視野內(nèi)是由于個別過于追求自我的90后創(chuàng)造的腦殘體(火星文)在網(wǎng)絡(luò)上的泛濫。
       與之前一代相比,90后已經(jīng)沒有興趣去叫喊著要打破什么,他們習(xí)慣于現(xiàn)在豐富的物質(zhì)生活,并且原意用實際行動闡釋自己的主張,喜歡用自己的方式去愉悅自己,不在乎外界怎么說,只要他們覺得不好玩、不快樂,就認(rèn)為沒有意義和價值。
       充滿娛樂精神的這一代人,為特步的時尚運動找到了生存的土壤,而這也是未來特步可以超越更多運動品牌,引領(lǐng)時尚運動潮流的根本所在。
       從時尚出發(fā)特步走上了一條與眾不同的品牌之路,對接與眾不同倡導(dǎo)非主流的90后人群,區(qū)隔所有還沉湎在80后的個性運動中的品牌。目前唯一遺憾的是,特步目前的品牌代言與形象傳遞,還沒有完全對接90后的人群。相信不就的將來,特步一定會走出一條中國運動品牌的自己的道路。事實上已經(jīng)證明,在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過程中,曾獲得眾多榮譽,連續(xù)2次獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號;獲得人民法院和國家工商總局分別認(rèn)證的“中國馳名商標(biāo)”;獲得國家檢驗檢疫局和質(zhì)量監(jiān)督局頒發(fā)的“出口免驗”和“國家免驗”榮譽稱號;獲得世界品牌實驗室譽為的“中國500強最具價值品牌”和中國體育用品NO.1品牌。這些榮譽意味著特步更大范圍地得到了社會認(rèn)可。
       以上僅為個人品牌觀察文章,更多行業(yè)潛力品牌正在洞察中,希望與各位交流與學(xué)習(xí)。
       歡迎與作者探討您的觀點和看法,鄒文武,廣告囚徒 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù):13826060990 廣告公司策略方案指導(dǎo):MSNwenwuzou@hotmail.com廣告人專業(yè)學(xué)習(xí)與交流:QQ:25228883鄒文武,廣告囚徒、中國純蒸爐品類開拓者、三級市場運作模式實踐人、品牌宗教模型探索者、中國廣告營銷評論人、《廣告主·市場觀察》《現(xiàn)代廣告雜志》《銷售與市場》等雜志特邀撰稿人,F(xiàn)為自由廣告人,曾任某知名4A廣告公司策劃總監(jiān),長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌,曾先后擔(dān)任格蘭仕項目總監(jiān)、祐康項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位,具有品牌運作實操經(jīng)驗,對中國本土品牌運作有深刻的認(rèn)識,愿意和眾多同行進行交流。
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新聞來源:中國服裝網(wǎng)   本網(wǎng)整理編輯:Marry
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