中國是世界最大服裝生產(chǎn)國和服裝出口國，但中國服裝行業(yè)卻還處在品牌建設(shè)的起步階段。面對(duì)國際服裝大鱷的紛紛涌入，我國品牌競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)日益凸顯。
品牌建設(shè)的滯后，直接導(dǎo)致了中國服裝產(chǎn)業(yè)成為全球知名的“洋品牌加工廠”：使用別人提供的面料、設(shè)備，按照別人的意圖生產(chǎn)，最后把產(chǎn)品再交給別人。“貼牌”、“加工基地”、“勞動(dòng)力密集”等詞匯常常用來形容這種簡(jiǎn)單的操作方式。
時(shí)下，不少服裝企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了做ＯＥＭ（貼牌加工）只是“為人作嫁衣裳”，并不是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。企業(yè)創(chuàng)品牌的意識(shí)正逐漸加強(qiáng)，在去年年末中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)中，國內(nèi)服裝產(chǎn)商首次躋身競(jìng)標(biāo)，這標(biāo)志著民族服裝業(yè)也開始了品牌之戰(zhàn)。
如何塑造和提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需求，是每位中國服裝企業(yè)管理者面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
品牌優(yōu)勢(shì)才是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
跨國公司在中國迅速發(fā)展最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是技術(shù)，不是資金，不是人才，不是渠道。那么，跨國公司的優(yōu)勢(shì)是什么？一言以蔽之，是品牌，是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌是跨國公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是跨國公司擴(kuò)張的最大源動(dòng)力。和跨國公司相比，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場(chǎng)決戰(zhàn)中最重要的能力。
２１世紀(jì)是“競(jìng)爭(zhēng)力”的世紀(jì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價(jià)值�？疾煲粋�(gè)國家的競(jìng)爭(zhēng)力，就是看它有多少跨國性的品牌，也就是說企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，決定了一個(gè)國家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。日本前首相曾經(jīng)在國際交往中說過，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。我們的[怒放智能詞語替換]在視察“海爾”的時(shí)候也說了企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，品牌是市場(chǎng)信譽(yù)的重要標(biāo)志。擁有名牌的多少還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。我國服裝企業(yè)只有形成強(qiáng)勢(shì)的服裝品牌群和名牌企業(yè)，在國際化的競(jìng)爭(zhēng)中才能占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略是前提
我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過營(yíng)銷創(chuàng)新提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力呢？
品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略核心也是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有五個(gè)方面，建立統(tǒng)一的品牌識(shí)別，樹立清晰的品牌形象，發(fā)掘品牌的核心價(jià)值，明確品牌延伸策略，將所有的傳播活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。任何企業(yè)品牌的核心問題，都是擁有了單一強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品之后，如何進(jìn)行品牌建設(shè)與品牌延伸，進(jìn)而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)其它產(chǎn)品族群的銷售。
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，可以在不增加廣告營(yíng)銷費(fèi)用的情況下提升品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，廣告效果也會(huì)更加明顯。品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)所有傳播活動(dòng)都緊緊圍繞著品牌的核心價(jià)值來展開。廣告加強(qiáng)品牌忠誠度的作用和產(chǎn)品是什么都不是最重要的，消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是什么才最重要。廣告提供購買的理由，創(chuàng)造人們的需求，品牌文化是通過廣告來實(shí)現(xiàn)的，廣告有著強(qiáng)烈鮮明的說服策略，而傳達(dá)策略的大眾傳播信息，對(duì)消費(fèi)者影響很大。
提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵
品牌競(jìng)爭(zhēng)力，就是你的品牌比同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大，占有率高，附加值高，生命周期長(zhǎng)的深層次原因。它是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，這種能力能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。企業(yè)家張瑞敏的話講的非常通俗，如果你的產(chǎn)品比別人賣的貴，賣的快，賣的多，賣的久，說明你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，反之你的品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱。
服裝品牌不能說價(jià)格是最大的優(yōu)勢(shì)。若是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這說明品牌競(jìng)爭(zhēng)力還很弱。只有擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，才是你比別人貴，賣得多，發(fā)展得快，而且你活的時(shí)間比別人久的成功關(guān)鍵。
品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn)：１、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的差異化能力；２、品牌競(jìng)爭(zhēng)力使企業(yè)品牌具有溢價(jià)能力；３、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有輻射功能，使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的潛力；４、品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的能力。任何產(chǎn)品，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等方面全方位地為品牌服務(wù)。在品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。自相矛盾，會(huì)抵消公司為品牌所作的努力，更會(huì)毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個(gè)性[怒放智能詞語替換]、價(jià)值觀多變等問題。
做品牌，要搶占消費(fèi)者的心智資源
最大的市場(chǎng)在哪里？其實(shí)在市場(chǎng)中，你的產(chǎn)品是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌是什么才是最為關(guān)鍵的。所以與其影響消費(fèi)者的智力，不如影響消費(fèi)者的感情，亞里士多德告訴我們“你要知道你的產(chǎn)品是滿足人們的需求”。
人們面對(duì)品牌的時(shí)候并不是反復(fù)衡量自己的價(jià)值，而會(huì)在品牌之前繳械投降。一個(gè)女孩子買一套名牌時(shí)裝，和在地?cái)偵想S便買的套裙，雖然付出的成本前者比后者貴十倍甚至百倍，但是這個(gè)卡尼曼教授卻認(rèn)為絕對(duì)是買品牌最劃算。雖然廉價(jià)的衣服別人不知道，但是心里很介意。只有當(dāng)品牌有自己的價(jià)值觀和個(gè)性品質(zhì)，如真誠、優(yōu)雅、自信等，這時(shí)品牌才是一個(gè)完整的品牌。
創(chuàng)建品牌就是要搶占消費(fèi)者的心智資源。“皮爾·卡丹”是中國人公認(rèn)的男裝里最知名的法國名牌產(chǎn)品。但“皮爾·卡丹”不是生在法國，是在意大利出生的。品牌沒有什么可神秘的，無論是中國品牌還是外國品牌都是在品牌建設(shè)過程中，占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源。
品牌，是要有個(gè)性的
品牌具有個(gè)性，其真正的無形價(jià)值才可能實(shí)現(xiàn)積累。但若有了個(gè)性，個(gè)性是否鮮明，個(gè)性鮮明了，又是否能夠切合目標(biāo)消費(fèi)群心理，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力？這才是問題的關(guān)鍵。
中國服裝企業(yè)要造就一流品牌，就要在服裝差異化浪潮中，迅速找到、確認(rèn)、塑造并整合傳播出自己的品牌個(gè)性，要有明確的品牌描述、品牌特征和品牌定位。品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的個(gè)性、理念、感受不一樣，從而給予其以不同的價(jià)值感。
品牌是哪里來的？很多人都有對(duì)品牌的崇拜，小孩子對(duì)一雙耐克鞋，時(shí)尚人群對(duì)三星手機(jī)都會(huì)有一個(gè)崇拜。品牌是策劃出來的，品牌是企業(yè)家制造出來的，而中國是品牌可以實(shí)現(xiàn)跳躍增長(zhǎng)的最后一塊處女地。“金利來”成為成功人士的標(biāo)準(zhǔn)配飾，代表了時(shí)尚、高品質(zhì)和高品味，占據(jù)了中國服裝市場(chǎng)中的高檔地位和名牌地位；“登喜路”成了男士服飾的名牌；“雷達(dá)”成為手表行業(yè)的頂級(jí)品牌……服裝是一種特殊的商品沒有品牌便一文不值。北大教授張維迎說：“越接近消費(fèi)者，越需要品牌”。服裝企業(yè)的定位不是說我們是賣服裝的，我們是給消費(fèi)者營(yíng)造穿著感受的，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿足、時(shí)尚等不同情感的寄托與對(duì)自身審美形態(tài)的宣揚(yáng)。
所以你的品牌定位要有顯著的差異性，哪怕是賣便宜，也要有顯著的差異性。另外要有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，“你和別人怎么去競(jìng)爭(zhēng)”？你要灌輸這樣的概念，讓消費(fèi)者認(rèn)為，我來你這里買衣服，貴有所值。你的品牌理念和消費(fèi)者的感覺要連接起來，你要把握國際市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，提供頂級(jí)品牌的獨(dú)特產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)引領(lǐng)潮流的設(shè)計(jì)理念，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，創(chuàng)造生活情趣。消費(fèi)者需要品牌所帶來的優(yōu)雅、時(shí)尚、審美、品位，全方位的服裝文化和獨(dú)特的生活意識(shí)形態(tài)。 |
