品牌是一個一直不能被確切定義而又一直被熱烈談?wù)摰母拍睿悬c像是“人生的意義”、“幸福是什么”之類的哲學(xué)話題。也許它也像“人生”、“幸福”一樣，要在定義上達成共識既無可能也無必要，因為每一種貌似客觀的定義都不過是一種主觀的選擇。當(dāng)我們說“品牌是什么”的時候，實際上是在表達“我們該如何做品牌”。
中國鞋企是怎樣“做品牌”的
許許多多聲稱自己在“做品牌”的中國企業(yè)把自己對于品牌的幻覺和臆想附會在這個概念上。憑著自己對品牌的粗糙、樸素的理解，憑著應(yīng)對市場難題的本能反應(yīng)，它們?nèi)〉昧顺晒��？梢杂脭?shù)字來衡量的成功（巨大的銷售額和增長率）使得企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人確信：他們對于“品牌”的理解是對的，他們“做品牌”的方法是卓越而有成效的。
在屬于新興市場的中國，雖然有不少外在的因素妨礙著企業(yè)的發(fā)展，但同樣有許多外在的因素導(dǎo)致企業(yè)莫名其妙地成功。成功的企業(yè)回過頭來欣賞和總結(jié)自己的成功之道的時候，由于自省和反諷能力的缺乏，他們無暇也無法審視自己成功的質(zhì)量。它們把導(dǎo)致企業(yè)成功的外在因素淡化甚至“涂白”，不假思索地把企業(yè)奇跡般的發(fā)展歸功于企業(yè)自身的作為，哪怕這些作為有些只是在特殊的市場環(huán)境下才是有用的，還有一些是無效的甚至有害的。當(dāng)導(dǎo)致它們成功的外在因素（勞動力成本和原材料成本的低廉，短缺經(jīng)濟向非短缺經(jīng)濟過渡時的巨大的市場吸納力，消費者的不成熟，人民幣匯率帶來的優(yōu)勢等等）逐漸消失，企業(yè)漸顯頹勢的時候，他們才開始自問：我們的那些法寶現(xiàn)在怎么不管用了？
Interbrand公司在計劃推出中國品牌價值排行榜前一年，在數(shù)百家中國企業(yè)中進行了一次關(guān)于品牌理解的調(diào)查。大約3/4的受訪企業(yè)表示，他們做品牌的最大動力其實是來自激烈的市場競爭的壓力。他們之所以“做品牌”，是因為品牌能提高銷售額，增加收入，讓自己在日益激烈的市場競爭中活下來。換言之，品牌之所以重要，是因為品牌是一種有效的促銷工具。
動機結(jié)構(gòu)決定行為結(jié)構(gòu)，既然做品牌的動機產(chǎn)生于營銷和銷售的壓力，企業(yè)將品牌管理的目標(biāo)依附于以提高銷售量為最終目的和任務(wù)也就不足為奇了。很多企業(yè)所津津樂道的品牌建設(shè)案例，不過是促銷案例、廣告案例，至多也只是營銷案例。他們所做的一切，都是為提高銷量所做的鋪墊和渲染。
在這類企業(yè)當(dāng)中，典型的品牌管理模式也從屬于企業(yè)的營銷流程：決策層根據(jù)戰(zhàn)略要求制定規(guī)劃，明確某項產(chǎn)品在某個區(qū)域市場所要實現(xiàn)的銷售目標(biāo)；之后，這個銷售目標(biāo)便被分解為兩部分，使消費者知道該產(chǎn)品和使消費者購買該產(chǎn)品，后者由銷售部門負(fù)責(zé)完成，而前者便交由市場部門承擔(dān)；一旦確定目標(biāo)——讓哪些人對該產(chǎn)品產(chǎn)生何種印象，品牌便粉墨登場了。依據(jù)營銷的目標(biāo)，品牌的形象、定位、傳播方式、傳播渠道、傳播范圍逐漸確定下來，品牌經(jīng)理按計劃執(zhí)行，年底逐一考核。市場知名度、市場美譽度、市場占有率，這“二度一率”成為衡量很多品牌經(jīng)理工作績效的主要指標(biāo)。 |
