三、專業(yè)階段
2003年2月，李寧公司與效力英超埃弗頓隊(duì)的中國(guó)球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級(jí)足球運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技裝備。李寧體育用品雖然在中國(guó)市場(chǎng)上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)員合作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運(yùn)動(dòng)的足球鞋確實(shí)是第一次。這一舉措，標(biāo)志著李寧在專業(yè)化領(lǐng)域又邁出了可喜的一步。2003年2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業(yè)足球鞋。
另外，李寧公司請(qǐng)了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進(jìn)。在籃球方面，也與國(guó)家隊(duì)的幾名主力以及阿迪江教練簽約，2003年12月，李寧還贊助了中國(guó)奧運(yùn)男籃希望隊(duì)。
2003年6月15日，通過(guò)60秒的電視廣告《再見篇》開始了李寧第二階段的品牌推廣活動(dòng)。這一階段從未來(lái)的角度著眼，進(jìn)一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關(guān)主題的POP、戶外及雜志的支持性廣告為輔的策略。
癥狀七：廣告需持久而不是多變
李寧公司12年來(lái)?yè)Q過(guò)8個(gè)廣告，從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。每年都在改變，到最后就變得面目全非，沒有人認(rèn)識(shí)了。相比較耐克“Justdoit！”和阿迪達(dá)斯“Impossibleisnothing”的經(jīng)典廣告語(yǔ)，李寧紛繁多變的廣告語(yǔ)讓公司迷失了品牌定位的方向。直到2002年，李寧推出了“因?yàn)閷I(yè)，一切皆有可能”的廣告，才找到了對(duì)運(yùn)動(dòng)很好的詮釋。
癥狀八：有名牌但須加強(qiáng)品牌建設(shè)
從目前看，李寧是名牌但還沒有做好品牌。名牌是高知名度的產(chǎn)品名稱，李寧通過(guò)多年體育事業(yè)推廣，已經(jīng)打響了一個(gè)名牌。而品牌是產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的綜合體現(xiàn)，具有文化內(nèi)涵。名牌是靠爆光次數(shù)支撐，而品牌是靠口碑自然傳播。從這個(gè)角度講，品牌建設(shè)是李寧目前的短板，需要與名牌齊頭并進(jìn)。“整個(gè)世界正在經(jīng)歷全球化，”李寧曾表示，“如果我們想成為中國(guó)的第一，我們也必須成為國(guó)際品牌。”如果進(jìn)入國(guó)際化市場(chǎng)，李寧的品牌構(gòu)建與完善已經(jīng)是迫在眉睫的事情。
癥狀九：企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者建立深切關(guān)系
無(wú)論怎樣的營(yíng)銷，企業(yè)都需要與消費(fèi)者建立深切關(guān)系。在體育營(yíng)銷同質(zhì)化的今天，這一點(diǎn)更顯重要。企業(yè)應(yīng)將商業(yè)營(yíng)銷與人文精神結(jié)合。這樣可以使得更多受眾由此更深刻地理解體育精神，滿足他們更高層次的精神需求。除此之外，企業(yè)在體育營(yíng)銷上，開展什么層次和規(guī)模的體育營(yíng)銷取決于企業(yè)的定位、實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)以及消費(fèi)者親和度。李寧在這方面做的依然粗糙，只是選擇了足球、籃球等關(guān)度高的行業(yè)，而忽略了與消費(fèi)者深層次溝通，僅靠一個(gè)“球”是無(wú)法完成這個(gè)使命的。
成就世界李寧的關(guān)鍵
“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧。”這就是李寧公司不懈追求的目標(biāo)，李寧要在未來(lái)繼續(xù)保持中國(guó)市場(chǎng)份額第一的寶座。上市以后，這些問(wèn)題更迫在眉睫。
1.做好體育營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略
目前我國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上存在的主要問(wèn)題是，企業(yè)活動(dòng)通常難以達(dá)到長(zhǎng)期連續(xù)性，因此很難收到好的持久效益。因此，李寧需要一個(gè)持久的、戰(zhàn)略性的計(jì)劃出臺(tái)，并嚴(yán)格執(zhí)行下去。鐵系列足球鞋被看成李寧公司國(guó)際化，成就專業(yè)化的第一步，這就要求不但有國(guó)際化的市場(chǎng)，還能用國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)來(lái)使公司本身國(guó)際化。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略。
2.做好體育產(chǎn)品和贊助的專業(yè)化
體育營(yíng)銷只是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司產(chǎn)品定位所要求的方向開展體育營(yíng)銷，才可以體現(xiàn)體育營(yíng)銷的真正價(jià)值。因此，如何進(jìn)行專業(yè)的創(chuàng)造是必由之路。李寧早在1998年，就在廣東佛山建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國(guó)最大的設(shè)計(jì)開發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新并形成了開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。李寧公司還聘請(qǐng)了曾為羅納爾多設(shè)計(jì)足球鞋的意大利著名設(shè)計(jì)師瑪希米里亞諾以及法國(guó)著名設(shè)計(jì)師帕維奧特。以及與美國(guó)杜邦公司等原材料供應(yīng)商也建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。希望這些優(yōu)勢(shì)能在專業(yè)化上起到積極促進(jìn)，而不是短期行為。
從體育產(chǎn)品行業(yè)的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律來(lái)說(shuō)，體育品牌的影響力是從上往下的，國(guó)家隊(duì)用的一些裝備、服裝會(huì)影響下面的專業(yè)隊(duì)，而且對(duì)體育愛好者和普通消費(fèi)者都會(huì)有個(gè)示范的作用。因此，李寧的贊助必須要圍繞國(guó)家隊(duì)或者國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行專業(yè)化，同時(shí)在足球何籃球活動(dòng)中逐漸成就專業(yè)化，這樣目標(biāo)消費(fèi)者的影響才是巨大的。
3.做好營(yíng)銷體系的專業(yè)化
一個(gè)產(chǎn)品贏得喝彩，是多方面的推動(dòng)，而不是單一的一組廣告所完成的，還應(yīng)該包括產(chǎn)品體制的保障，服務(wù)體系的完備等諸多方面。體育營(yíng)銷，更要求有全面和前瞻的盤整與規(guī)劃，講究組合運(yùn)用，細(xì)節(jié)把握，快速反應(yīng)，體系致勝。而李寧所能解決的多數(shù)局限于傳播上的問(wèn)題，并不能包攬企業(yè)營(yíng)銷推廣事物，至于終端管理，也因此出現(xiàn)了單一贊助體育為主體的瘸腿現(xiàn)象。李寧營(yíng)銷的槍口需要把企業(yè)管理能力、營(yíng)銷能力、產(chǎn)品質(zhì)量三者連成一條線。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)決定整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實(shí)戰(zhàn)中團(tuán)結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷梯隊(duì)，這對(duì)品牌成長(zhǎng)具有重大的戰(zhàn)略意義。特別是李寧公司要做長(zhǎng)久品牌，這個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的。
目前，體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕在全球的產(chǎn)值高達(dá)4000多億美元，并且保持著20％以上的年增長(zhǎng)速度。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)提出的主題思想是“給中國(guó)人一個(gè)機(jī)會(huì)”，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之于李寧公司就仿佛“龍門”對(duì)于“鯉魚”的特殊意義。因此，李寧國(guó)際化的跨越將再加上一個(gè)——爭(zhēng)奪奧運(yùn)良機(jī)。
