今年安踏在終端擴張的策略上,可謂是大小通吃。從去年開始,安踏在產(chǎn)品策略上就開辟了兩條新戰(zhàn)線,即時尚和兒童系列。面對今年店鋪租金回落達30%,品牌店成本下降的趨勢,鞋企安踏不甘落后。安踏將再拓展300家安踏童鞋店與600家時尚鞋店。 【中國童裝網(wǎng)】銷售終端是指企業(yè)產(chǎn)品在銷售渠道中，處于直接面隊消費者的賣場，屬于企業(yè)營銷渠道中最前線的一環(huán)，也是最最要的環(huán)節(jié)。銷售終端一般包括超市、連鎖商行、小型夫妻店，路攤店等。鞋企的銷售終端不外乎專柜、專賣店、網(wǎng)絡商鋪。受全球金融風暴影響，企業(yè)終端店鋪的開張成本變低，這給品牌鞋企加大力度擴張帶來了好機會。于是，近來鞋業(yè)終端資源的搶奪戰(zhàn)更加激烈了。
1.鞋企終端擴張再擴張
在2009年成品鞋銷售終端的擴張趨勢里，特步、安踏以擴張幅度大而突出。
2008年6月3日特步國際上市后，公司凈利大幅增長1.29倍至5.08億元人民幣。充沛的現(xiàn)金流，令特步國際進一步擴張底氣十足。據(jù)了解，去年特步國際共增加了885家零售點，截至去年年底，其總零售店數(shù)目增加至5532家。而今年其更是計劃最多增開1000家新店。
特步國際表示，公司今年計劃總共開設約800～1000家由分銷商及第三方零售商經(jīng)營的特步品牌及其他品牌零售店。同時，該公司還計劃整合約300～500家特步品牌及其他品牌零售店，主要將這些零售門店遷至繁華地段以及提升店內設計和陳設等。除此之外，特步今年還將在西安、山東、云南、湖南、北京、上海及廣州等主要城市的黃金地段增設約15家特步品牌旗艦店。
特步國際表示，今年將是集團建立穩(wěn)健業(yè)務基礎的重要一年，預計分銷資源規(guī)劃系統(tǒng)將覆蓋中國31個省份。
今年安踏在終端擴張的策略上，可謂是大小通吃。從去年開始，安踏在產(chǎn)品策略上還開辟了兩條新戰(zhàn)線，即時尚和兒童系列，這兩個系列都將各自開店，因此對終端資源的需求會更多。面對今年店鋪租金回落達30%，品牌店成本下降的趨勢，鞋企安踏不甘落后。安踏將再拓展300家安踏童鞋店與600家時尚鞋店。這些店面將涵蓋內地一、二、三線城市。安踏預期，童鞋與時尚鞋2類產(chǎn)品至2011年能為公司帶來10億元的銷售額。
據(jù)了解，安踏體育年內擬新增4條鞋類生產(chǎn)線，并將公司自有制造的比例從70%調至40%，其他六成交由OEM。當前，國內為國際品牌代工的鞋企訂單較少，這已被安踏視為調整生產(chǎn)結構的機遇。安踏丁世忠強調，現(xiàn)階段正在尋找海外收購兼并機會，目標是與安踏品牌有互補性的國際二三線品牌。他出，此次擴張并非金融危機下的心血來潮，而是近年來戰(zhàn)略布局的一個部分，只是在此次危機中看到機遇，因此加快品牌擴張速度。
2.共同的選擇：大店計劃
鞋業(yè)專賣店的發(fā)展趨勢之一是單體店面規(guī)模加大，突顯品牌的力度更到位�？的巍⒓t蜻蜓、蜘蛛王等溫州鞋類大牌，今年將借勢大力拓展專賣市場。浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司副總裁張少斌說，紅蜻蜓在現(xiàn)有4000多家專賣店的基礎上，今年計劃新開50家大集成店、500家小集成店。已有3000多家專賣店的蜘蛛王集團表示，今年要增開800家專賣店。
2008年，特步就已經(jīng)啟動了終端升級的第五代“巨星店”計劃，由原來的主力形象店升級而來，在全國各地的一些核心商圈，均能看到特步大型專賣店的身影。2008年，特步超過500平方米的“巨星店”紛紛在全國各地亮相。僅僅在湖南長沙的黃興街，特步就有7間特步大型專賣店、2個特步商場專廳，還有2個迪斯尼專賣店、1個迪斯尼專廳。
不僅僅是特步一家。2008年，鞋類不約而同加速了零售終端的升級運動，紛紛加強了在核心商圈的“圈地運動”。在合肥淮河路，安踏專賣店甚至占用了一棟四層單體樓，把耐克壓在了一樓的邊角上。2008年，鞋企匹克超額完成了零售終端增加1000家的目標，2009年計劃還將增加1000家的終端網(wǎng)點，其中，大店計劃將占據(jù)主要。
與大店計劃相對應的是，各大品牌的終端形象升級。和國內運動品牌“江山一片紅”的專賣店形象有所不同的是，鴻星爾克采用了藍白相間的大店空間形象，這已經(jīng)是鴻星爾克打造的第五代專賣體系，并特別聘請了阿迪達斯的外聘空間設計師，“我們借鑒了國際品牌在裝修、陳列以及店面管理等方面的諸多經(jīng)驗，對專賣店的形象提升了很多。”據(jù)了解，鴻星爾克對其零售終端制定了每年新增600家的網(wǎng)點計劃，力求精益求精。
3.觸角伸向二三線城市
2009年鞋業(yè)渠道擴張的動態(tài)之一是二三線城市成為鞋企的選擇。來自大摩的一份研究報告顯示，盡管諸如上海、深圳及廣州等華南一帶沿海一線城市的人氣與消費遭到全球經(jīng)濟下滑的打擊，但中國內陸地區(qū)(對出口的依賴程度較低)二三線城市的消費能力卻開始顯現(xiàn)出重要的推動力。
Access Asia的中國消費市場專家PaulFrench表示，中國東南部地區(qū)(包括大連、沈陽及哈爾濱等城市)及長三角地區(qū)(包括武漢、長沙及南京)是最為強勁的零售增長市場。近期采礦業(yè)創(chuàng)造的財富亦促進了相對欠發(fā)達省份內蒙古的消費能力。數(shù)據(jù)顯示，2008年內蒙古人均零售銷售增長位居中國各省份之首。
較低的收入、不同的消費品位加之國際品牌較慢的滲透，使得國內鞋業(yè)品牌在接觸二線城市消費者方面獲得領先優(yōu)勢。國內零售商通常售價較低，更了解中國消費者的喜好，并在二線及三線城市擁有更完善的分銷網(wǎng)絡。譬如李寧品牌就計劃2009年新開設的750家店面以及安踏的530家新店主要集中在二三線城市。不過，隨著收入增加、物流改善及居民消費水平的提高，國際鞋業(yè)品牌也正積極打入二三線城市。
2009年是制鞋業(yè)的整合年。鞋業(yè)品牌集中精力進行鞋業(yè)終端資源的整合、爭奪。雖然冠以的名稱不一，但是，具體操作方法差別不大，走的是持續(xù)擴張，注重大店建設的路子。運用同樣的方法，誰將成為贏家?我們拭目以待。
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