營銷不能沉迷于銷售

[中國童裝網(wǎng)] 很多企業(yè)為了證明，自己已經(jīng)進入營銷的境界，確實做了很多工作；甚至是花了很多心思。他們把促銷員都更名為營銷代表，把銷售副總封為營銷總監(jiān)，建立一個龐大的市場部指揮銷售部，請來所謂的營銷專家做營銷診斷，就以為自己進入營銷階段了。但這其實還是用銷售的手段解決銷售的問題，只不過是借用了營銷的名義來自己騙自己。在銷售低迷時才考慮營銷，是假營銷！在銷售一開始的時候就考慮營銷，是偽營銷；因為太晚了，真正的營銷在銷售一開始，其實已經(jīng)基本結束！

    陳安之先生對銷售的描述很到位，銷售就是：“走出去，把話說出去，把貨賣出去，把錢收回來！”再簡單一點，銷售就是賣貨加收錢。目前我們很多的企業(yè)還是有賒銷的，很多銷售人員還在與公司因為呆帳的分擔，而發(fā)生糾紛，盡管很多公司把欠款額度美化成了信用基數(shù)，但必須承認，我們甚至連就是賣貨加收錢的銷售，還沒有做好。

    營銷是什麼呢？我們有很多的答案，很多只知道是什麼，而不知道為什么的答案。這些答案大多數(shù)是西方的，因為它最早出現(xiàn)在西方的字典里；在一次營銷總監(jiān)峰會上，一位中國的總監(jiān)也給出了東方的答案，他說：“營銷就是營造銷售的氛圍。”當時他獲得了熱烈的掌聲，我也認為這是一個突破性的答案，起碼這已經(jīng)有了為什么的成分。

    簡單的講：營銷就是經(jīng)營和銷售的管理。一個企業(yè)失敗了，不是敗在銷售，就肯定是敗在經(jīng)營和管理，不會有其他原因。但一個企業(yè)要成功，就必須經(jīng)營和銷售都要過硬。營銷是一把刀，銷售是刀刃，經(jīng)營就是刀柄。人們總是喜歡炫耀刀刃如何鋒利，卻總也握不牢刀柄。

    千萬不要錯誤的認為，那些沉迷銷售的企業(yè)都很糟糕，那些沉迷銷售的人都很愚蠢。其實沉迷于銷售的，恰恰是銷售的高手！這就象那些游過防鯊網(wǎng)的，都是游泳好手的道理一樣。這些人都是賣貨和收錢的好手，而且肯走路會說話。他們有強烈的自信，他們甚至喜歡去應對那些最糟糕的狀況。對銷售的沉迷，讓他們忽視經(jīng)營，這從根本上導致了營銷與企業(yè)的脫節(jié)。企業(yè)加銷售，只能產(chǎn)生規(guī)模，規(guī)模不斷擴大，利潤越來越少；只有企業(yè)加營銷才能產(chǎn)生利潤。

    當營銷的天平稍稍傾斜于銷售的時候，就會帶來混亂，但這種混亂其實有利于企業(yè)發(fā)展，所以我們很多企業(yè)，都把自己的發(fā)展狀態(tài)稱為混亂前進。吉姆�？铝炙乖凇稄膬�(yōu)秀到卓越》一書中強調：“那些實現(xiàn)跨越的企業(yè)，人們在轉變完成之前還沒有意識到一個卓越的轉變正在進行中，通常情況下，他們都是在事情發(fā)生之后才對情況有清楚的認識。”這是對企業(yè)混亂前進的最形象描述。但這個天平不能再傾斜，在營銷的天平中，如果經(jīng)營對銷售的傾斜過大，就象在銷售的天平中，收錢對賣貨傾斜過大一樣，一發(fā)而不可收拾。一個重賣貨輕收錢，增加風險；一個重銷售清經(jīng)營，損失利潤。

    事實是，目前我們對企業(yè)的認識，基本還停留在以規(guī)模論英雄的銷售階段。我們總是詢問企業(yè)：占地多大？產(chǎn)能多大？銷售額多少？員工多少？我們甚至很少問一個企業(yè)的銷售網(wǎng)絡結構。但我們最應該知道的就是它的贏利狀況。

    很多企業(yè)都做過轉向營銷階段的努力，他們都推動過，試圖將經(jīng)營和銷售整合連接起來的變革，但大多數(shù)情況下，對銷售的沉迷，都冠冕堂皇的成為了不能營銷的理由。因為銷售的力量過于強大，變革不是推動不了，就是流于形式，營銷反而成了附庸。事實證明：銷售系統(tǒng)越是強大的企業(yè)，從銷售到營銷的難度就越大。