白象方便面的娛樂營銷：打造時尚年輕化品牌

[中國童裝網(wǎng)] 中國已經(jīng)成為方便面消費增長大國，方便面的市場竟爭也日趨激烈。面對這樣的大環(huán)境，方便面的營銷方式也逐步在發(fā)生變革，娛樂營銷模式因其強調(diào)給顧客提供娛樂體驗，更多地關(guān)注消費者的情感需求和個性化的需求，因而受到了越來越多快消品企業(yè)的親睞。白象方便面近期借助安徽衛(wèi)視《美人天下》的力推其新品白象老壇酸菜牛肉面，便是一次在方便面行業(yè)中非常值得借鑒的娛樂營銷案例，借此白象老壇酸菜牛肉面“很酸爽很流行”不僅給消費者留下了非常深刻的印象，也讓其在消費者心目樹立了更加時尚、年輕的品牌新形象。

　　白象緣何戀上娛樂營銷？
　　白象食品集團成立15年來，從一家地方食品企業(yè)迅速發(fā)展壯大成為一家多元化的食品行業(yè)龍頭企業(yè)，在消費者心目中塑造了安全放心、品質(zhì)優(yōu)秀的地位。但是，在當前的體驗經(jīng)濟背景下，消費者的消費模式發(fā)生了非常大的改變：從消費內(nèi)容來看，個性化需求在增加；從消費結(jié)構(gòu)來看，感性消費所占的比重呈上升趨勢；從消費訴求來看，更加注重通過消費得到充滿感性的享受和愉悅。
　　在這種背景下，傳統(tǒng)的營銷模式顯然不能奏效。傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品和服務(wù)的功能特性，強調(diào)質(zhì)量。在產(chǎn)品競爭初期，小幅質(zhì)量提升會給顧客帶來較大幅度的滿足感，并形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。但隨著質(zhì)量水平的普遍提高，顧客對因質(zhì)量提高而帶來的滿足感邊際遞減，質(zhì)量從高激勵因素變?yōu)榈图钜蛩�，進而變?yōu)榛疽蛩兀巡荒茏岊櫩透械綕M足。
　　作為一個充滿創(chuàng)新基因的企業(yè)，白象方便面的營銷者并沒有閉門造車，而是及時了解并掌握了消費者在選擇和購買產(chǎn)品上的轉(zhuǎn)變，在營銷方式上也做出了相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。在娛樂營銷上的全面創(chuàng)新和變革，讓白象方便面更容易與消費者在感情上的產(chǎn)生共鳴。白象的品牌形象上率先在感情上被大眾所認同，其后消費者再通過購買白象的產(chǎn)品感受到實用價值。正是在情感價值和實物價值的雙重作用下，消費者對白象方便面才會產(chǎn)生更大的忠誠感。
　　白象方便面選擇娛樂營銷不僅可以保持和鞏固原有消費群體的忠實度及品牌知名度，還可以更好地吸引龐大的年輕消費群體，打造了其年輕化、時尚化的品牌新內(nèi)涵，并轉(zhuǎn)變產(chǎn)品固有形象。在市場競爭中，白象方便面以“非常”之道攻占了消費者的頭腦，出奇制勝地刺破競爭者的壁壘，白象老壇酸菜牛肉面在市場中風生水起，步步為營，贏得了更多市場份額。

　　白象娛樂營銷贏在哪里？

　　娛樂營銷方式能給企業(yè)帶來好的營銷效果，但是盲目推行該方式也會給企業(yè)帶來風險，很多企業(yè)做了娛樂營銷卻見不到效果，實質(zhì)上是沒有抓住娛樂營銷的核心。白象方便面之所以通過與安徽衛(wèi)視《美人天下》的娛樂營銷獲得成功，原因是其抓住了娛樂營銷中最本質(zhì)的四大核心：創(chuàng)新性、參與性、整合性、個性化，也就是所謂的“4I”理論。

　　創(chuàng)新性（Innovation）——白象方便面率先掀起大劇營銷

　　無論在娛樂主題上還是在運作的方式方法上，娛樂營銷都要強調(diào)創(chuàng)新性，以期激發(fā)消費者的好奇心與參與意識。娛樂主題上要有獨創(chuàng)性與新聞效應(yīng)，能吸引大眾的眼球，否則收效甚微。其次，創(chuàng)新性要求企業(yè)在立足自身資源及優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過不斷創(chuàng)造新的體驗方式來吸引大眾注意力。

　　在國家出臺限娛令這個大背景下，“限娛令”打亂了以湖南衛(wèi)視為代表的地方衛(wèi)視多年來一直定位于“一切節(jié)目讓位于娛樂節(jié)目”的生存模式。白象方便面選擇“電視劇”作為娛樂營銷的載體而放棄“娛樂節(jié)目”，無疑是一種非常明智的選擇。而白象方便面選擇電視劇不僅選對了方向，更重要的是在選劇時選擇《美人天下》的獨具慧眼。事實證明，這部劇著實“火了”，成了獨領(lǐng)熒屏收視率的冠軍。包括李小璐、楊冪在內(nèi)奢華的演員陣容，金牌編劇于正敢于創(chuàng)新的力作，以及戲里戲外曝出的各種“事件”，讓整部劇在播出期間吸引了大量觀眾的“眼球”，而白象方便面作為本劇在安徽衛(wèi)視的獨家冠名商無疑是最大的贏家。同時，白象方便面通過《美人天下》首映禮白象代言人PK、開播評劇專欄節(jié)目《美人面面觀》等創(chuàng)新形式，與該劇的觀眾達成了深入的互動，這些方法也直接影響了娛樂營銷的最終效果。

　　參與性（Involvement）——白象的“全民總動員”
　　企業(yè)作為營銷的主體，樹立“全員娛樂營銷理念”非常重要。麥當勞公司直接聲稱“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，因為它不僅是一個愉悅的就餐場所，更是一處娛樂休閑的場所，消費者特別是未成年的消費者甚至把麥當勞直接當成了自己的“樂園”。同時，娛樂營銷的參與性更體現(xiàn)在參與受眾的廣泛。參與人數(shù)越多，企業(yè)就有更大的希望從中獲得潛在的客戶群，營銷的效果也便更好。
　　白象方便面之所以選擇安徽衛(wèi)視聯(lián)手打造大劇營銷，一方面是安徽衛(wèi)視以電視劇立臺的理念培養(yǎng)了一大批電視劇愛好者，白象以《美人天下》電視劇作為傳播載體能更容易讓消費者所接受；另外一方面，白象方便面主要集中在二、三線市場，而安徽衛(wèi)視“省網(wǎng)收視率大于市網(wǎng)收視率”的特點與白象市場受眾十分吻合，這也在根本上提高了消費者的參與度，不管是短信、電話、還是微博、網(wǎng)絡(luò)，消費者對于相關(guān)話題和活動都表現(xiàn)出極高的參與熱情，直接互動的網(wǎng)友便達到了二百多萬人次。
　　同時，白象方便面還在合肥、洛陽等地用時尚好玩的“快閃”等方式與觀眾互動，在市民中引發(fā)轟動。唐裝、美人、穿越、快閃，《美人天下》的快閃活動集合了時下網(wǎng)絡(luò)上最時髦關(guān)鍵詞，不僅體現(xiàn)了當下年輕人張揚個性、敢于創(chuàng)新的時尚特質(zhì)，與白象老壇酸菜牛肉面“很酸爽、很流行”相得益彰，更將娛樂營銷徹底走向平民化、大眾化。

　　整合性（Intergration）——白象大力整合內(nèi)外資源

　　企業(yè)開展娛樂營銷，離不開娛樂元素的整合，體驗平臺的整合。白象方便面在聯(lián)手安徽衛(wèi)視《美人天下》過程中，不僅通過電視廣告植入等方式在提高曝光，通過首映禮、宣傳片、明星互動等多重方式不斷制造出和挖掘出娛樂元素，并通過對戶外廣告、線下推廣活動、微博互動、短信互動、網(wǎng)絡(luò)電視臺、《海豚TV周刊》等多方位全平臺式地整合傳播，迅速擴大了白象老壇酸菜牛肉面的影響力和號召力，短時間內(nèi)達到了爆破效應(yīng)。
　　同時，白象方便面不僅整合了大量外部資源，也加大了對自身資源的整合。白象的營銷團隊從國內(nèi)一線城市切入，精耕細作一直深入到四五線城市，通過終端市場的宣傳和活動造勢，實現(xiàn)從空中到地面的立體式覆蓋，同時也借助《美人天下》所開創(chuàng)的宮廷連續(xù)劇新風尚影響消費者對于白象方便面的固有認識，劇中的楊冪、明道等深受80、90后喜愛的明星無疑也給白象方便面建立“時尚、流行”的年輕化的品牌形象打下了基礎(chǔ)。
　　個性化（Individuality）——白象個性化嫁接娛樂與品牌
　　此次白象方便面的娛樂營銷在娛樂體驗的設(shè)計上下足了功夫，我們不難看出白象方便面對于時尚的潮流以及消費者的娛樂心理一直保持著高度的主動性和敏感性，也密切關(guān)注社會潮流的發(fā)展動態(tài)、聚焦事件及新生現(xiàn)象。
　　舉例而言：白象為配合《美人天下》的熱播，與安徽衛(wèi)視合作量身打造了特別話題節(jié)目《美人面面觀》，無形中加大了“美人”與“面”的聯(lián)系，可謂是“秀色可餐”。而為了更貼合《美人天下》的美人魅力，白象方便面還力邀有“內(nèi)地小S”之稱的當紅主持人柳巖加盟，接棒周群，搭配知識淵博的紀連海、幽默逗趣的梁宏達，首度為偶像劇打造話題節(jié)目，在國內(nèi)尚屬罕見。

　　除此之外，白象方便面還借助電視、短信、微博等平臺力推“贏大唐爽食之旅”活動，通過“評點《美人天下》中你最喜愛楊冪、明道、張庭哪位演員”等活動話題，讓明星、劇情、美面、美人等話題個性化地相互結(jié)合，找準了娛樂載體與企業(yè)品牌的嫁接切入點，打透了白象老壇酸菜牛肉面“很酸爽、很流行”的產(chǎn)品特點。而通過唐朝美人穿越到現(xiàn)代的“快閃”發(fā)面行動也極具個性化地讓消費者感受到了一種輕松快樂的產(chǎn)品體驗。
　　通過白象方便面的這次娛樂營銷，我們體會到，在一個競爭激烈的行業(yè)中，與其一味的跟風炒作，不如根據(jù)當今時代的發(fā)展引領(lǐng)和開創(chuàng)全新的營銷模式，更深度全面地與消費者達成情感上的互動，從而進一步提高品牌的忠誠度和信賴度，在市場競爭中利于不敗之地。事實證明，白象方便面這次與安徽衛(wèi)視《美人天下》成功的娛樂營銷不僅引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對于白象的關(guān)注，其推出的白象老壇酸菜牛肉面在上市三月便創(chuàng)造了單月單品銷售超過5000萬元的行業(yè)神話，在市場上也獲得了消費者的認可。