畫面描述的是一位英俊瀟灑的主人公,對下人準(zhǔn)備的各式襯衫不滿而冷酷的將襯衫扔置滿地的情景,下人慌忙的收拾著地上的襯衫并不斷的托出其他襯衫供主人公試穿,通過一番苛刻的挑選后,主人公最終將目光停留在了雅戈?duì)栆r衫上面,滿意的站在鏡子前,擺出自信的POSE。
單看到這里,廣告也不足以跳出眼球,苛刻的英倫皇家貴族男士形象,和寬敞的豪宅場景,也只能告訴我們其產(chǎn)品的高檔定位以及企業(yè)的全球策略。但廣告賣什么?
“雅戈?duì)柮忪僖r衫”
差異化的廣告語讓整篇廣告頓時(shí)光彩奪目了。
在這個(gè)同質(zhì)化市場,競爭愈加白熱化,而創(chuàng)新的技術(shù)工藝被瘋狂的復(fù)制。讓產(chǎn)品的策劃人員也是絞盡腦汁。他們祈求獨(dú)特的情感銷售主張能擺脫這片紅海,于是產(chǎn)品細(xì)分再細(xì)分,情感卻重合再重合……
偉杰襯衫,情系心間!力求通過情感傳遞來打動消費(fèi)者,以煽情的手法來演繹產(chǎn)品。
杉杉西服,不要太瀟灑。俏皮的話語暗示杉杉西服能為消費(fèi)者帶來尊貴、瀟灑的情感體驗(yàn)。
開開襯衫,領(lǐng)袖風(fēng)采。用其名字演繹衣領(lǐng),袖子開合時(shí)的自信、顯貴以及折射出產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范和附加價(jià)值。
然而,他們終究逃不開尊貴,自信的情感訴求。
尊貴、瀟灑、領(lǐng)袖,太多的情感訴求,讓自己的產(chǎn)品步人家的后塵,泯滅了產(chǎn)品僅有的光彩。
他們覺得EPS是產(chǎn)品的法寶,是避開紅海的跳板,是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源的有力武器。然而過分玩弄花哨的廣告語而忽視消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)變化,是忽視市場,讓廣告天馬行空的淵源。
洞察消費(fèi)者心智資源的變化,是把握其營銷策略的根本。
消費(fèi)者真正需要什么?
無法想象,尊貴華麗的形象外,穿著是皺巴巴的襯衫;無法想象,高檔的豪宅里面放置著熨斗;無法想象尊貴的形象,高品質(zhì)的生活,是晚上回家讓老婆一次又一次的熨自己的襯衫。
他們沒太多的時(shí)間,但形象必須保持時(shí)刻的光彩耀眼。于是他們更需要一種新的產(chǎn)品。一種切合他們此刻的心理需求。
雅戈?duì)柮忪僖r衫,恰到好處的切合了他們深層次的消費(fèi)心理需求