中國(guó)童裝網(wǎng)

2013中國(guó)家紡行業(yè)該如何確立品牌化之路

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 中國(guó)家紡行業(yè)近年來(lái)一派欣欣向榮的景象,呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì),但是,在這些繁華發(fā)展的背后,有沒(méi)有一些殘存的問(wèn)題的出現(xiàn)呢?是不是有一些行業(yè)內(nèi)部的頑固性問(wèn)題和隱蔽性問(wèn)題的出現(xiàn)呢?

  

產(chǎn)品:不可承受之輕

 

  眾所周知,家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟,正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡。市場(chǎng)相對(duì)還比較初級(jí),初級(jí)的原因除了企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外,更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。

  消費(fèi)者對(duì)家紡的消費(fèi)意識(shí)不成熟表現(xiàn)在:重產(chǎn)品外觀而不重品牌。

  消費(fèi)者購(gòu)買家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺(jué)好;與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配;因此,產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購(gòu)買因素;另外在購(gòu)買中,僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買家紡產(chǎn)品的品牌,這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低!

  可見(jiàn),消費(fèi)者的主要購(gòu)買因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格,而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比,相差較大。其他行業(yè)的購(gòu)買因素當(dāng)中,品牌往往會(huì)占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。

  由于消費(fèi)意識(shí)的不成熟,就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí),不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限,無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型,新品類的開(kāi)發(fā)很少,在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對(duì)抗,也就不足為奇。

  從同為紡織品的服裝來(lái)看,世界十大成功服裝品牌成功的規(guī)律都在于設(shè)計(jì)文化的崛起。設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律!

  比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE(法國(guó)鱷魚)等。在長(zhǎng)達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中,無(wú)論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷模式,或者國(guó)際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖,這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘,專業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力相關(guān)的資源,如設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等,并不斷講述著娓娓動(dòng)聽(tīng)的品牌故事,讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上,品牌之旅歷久彌香。

  但是,中國(guó)服裝包括家紡品牌,如果希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期內(nèi)崛起,那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國(guó)家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來(lái)講,數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè),擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話講,“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)那是沒(méi)有的,一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢?就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來(lái),一線品牌學(xué)富安娜的;二線品牌呢,學(xué)一線品牌的;三線品牌呢,則學(xué)二線品牌的,這樣一層一層地往下延伸……”

  因此,我們講,對(duì)于中國(guó)家紡企業(yè)來(lái)講,最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)+買手”的方式。

  “設(shè)計(jì)+買手”型的特點(diǎn)是,企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買手團(tuán)隊(duì),設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局,在自行開(kāi)發(fā)或采購(gòu)回來(lái)的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素,如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等;而買手團(tuán)隊(duì)則分工到全國(guó)各地采購(gòu)樣品,組成訂貨會(huì)的一盤貨,訂貨會(huì)結(jié)束后,達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單,自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。

  這種“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式,將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國(guó)的家紡行業(yè)。中國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化,一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來(lái),但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱,要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化,那是難之又難。
  

怎么辦?

 

  產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化,那就從產(chǎn)品概念上差異化,先提出很多新的產(chǎn)品概念來(lái),至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛,能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念,實(shí)在不能,那就算了。

  于是乎,我們就會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象,在千篇一律的家紡產(chǎn)品群里,雖然產(chǎn)品千篇一律,但叫出來(lái)的產(chǎn)品概念卻千差萬(wàn)別,諸如什么:“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念,可謂是產(chǎn)品概念滿天飛。

  但實(shí)際上呢,有了產(chǎn)品概念,卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講,首先要“產(chǎn)品概念化”,也就是說(shuō)做營(yíng)銷,首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念;然后,就要“概念產(chǎn)品化”,即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上去,讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則,沒(méi)有落地的產(chǎn)品概念,那就只是一張皮而已。

  但是,絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念,卻仍然處于“一張皮”的階段,這不能不引起家紡企業(yè)的重視。

 

家紡品牌的空心化

 

  有鑒于家紡產(chǎn)品同質(zhì)化的無(wú)法突破,很多家紡企業(yè)于是將差異化策略的著眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌。于是,現(xiàn)在的家紡企業(yè),人人都在喊我是品牌,人人都以大品牌自詡。

  為什么它們都是品牌呢?因?yàn)樗鼈兌奸_(kāi)始找代言人、部分企業(yè)甚至開(kāi)始做中央電視臺(tái)廣告了。難道品牌就這么簡(jiǎn)單嗎?請(qǐng)了代言人,打了廣告,就算品牌了嗎?答案當(dāng)然是否定的。

  家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段,都在忙著請(qǐng)形象代言人,都在步羅萊的后塵,好像羅萊成功了,自己跟著學(xué)也一定能成功,卻沒(méi)有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。

  過(guò)去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了,現(xiàn)在你要出位,首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可,少一個(gè)環(huán)節(jié),品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。

  而比一窩蜂請(qǐng)代言人、打廣告更為嚴(yán)重的則是,眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。我們從家紡品牌的廣告語(yǔ)就能窺見(jiàn)全豹。

  羅萊:濃情綻放,魅力羅萊

  富安娜:哪有一夜不同眠

  凱盛:一個(gè)夢(mèng)想,一種生活

  紫羅蘭:家在自然中,自然在家中

  水星:戀一張床,愛(ài)一個(gè)家

  維科:舒適健康,自然愛(ài)家

  夢(mèng)潔:愛(ài)在家庭

  夢(mèng)蘭:好夢(mèng)開(kāi)始的地方

  博洋:生活點(diǎn)睛品
  由此可見(jiàn),大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外,其他大部分品牌基本同質(zhì)化,只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分。并且,這種粗略的品牌概念劃分,也僅僅是停留在“生活”、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上,卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。

  其實(shí),家紡的品牌塑造,應(yīng)該有它更深層次的表達(dá)方法。

  首先,家紡品牌具有很強(qiáng)烈的實(shí)用功能價(jià)值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品,產(chǎn)品的無(wú)害、環(huán)保、柔軟等實(shí)用功能,那是必須的。而這樣的實(shí)用功能要讓消費(fèi)者相信和接受,就需要品牌信任度的打造。因此,家紡企業(yè)的實(shí)力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬等等因素,就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。

  其次,家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式,而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號(hào),依靠符號(hào)具有的影響力,倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式,從而成為該市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先者。

  同時(shí),通過(guò)品牌形象的建設(shè),企業(yè)將成為一種文化的代表符號(hào),并最終代表一種生活方式、代表一種消費(fèi)化的個(gè)人品位。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里,生活方式營(yíng)銷尊重顧客的需求,企業(yè)本身也將從這種對(duì)顧客需求的滿足中獲得巨大的回報(bào),渠道只圈不管。

  在產(chǎn)品基本同質(zhì)化、品牌內(nèi)涵和傳播方式基本同質(zhì)化、渠道模式基本同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中,各競(jìng)爭(zhēng)品牌主要把精力放在了渠道的跑馬圈地上。

  眾多的家紡企業(yè)在不斷進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng),在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了品牌專賣連鎖網(wǎng)絡(luò)。而且在縣一級(jí)的市場(chǎng)商業(yè)區(qū),幾乎都能見(jiàn)到大大小小家紡企業(yè)扎堆開(kāi)專賣店的情況。連鎖加盟模式是家紡終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“硬件”部分,而銷售服務(wù)提升則是其終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“軟件”部分,二者均是家紡企業(yè)塑造“品牌效應(yīng)”的重要舉措。

  在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中,眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”,只“招”不“服務(wù)”,采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道。這樣的渠道開(kāi)發(fā)模式導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放,其終端流失率甚至達(dá)到了40%。

  面對(duì)這樣高的市場(chǎng)流失,不少?gòu)S家還是不顧一切地開(kāi)展大規(guī)模的招商工作,期望拉進(jìn)來(lái)新的加盟商來(lái)替代流失的經(jīng)銷商;就這樣一茬又一茬,造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場(chǎng)反復(fù)消耗,無(wú)法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場(chǎng)收益和地位。

  真正健康的渠道開(kāi)發(fā)模式應(yīng)該是這樣的:首先開(kāi)墾荒地,然后把開(kāi)墾下來(lái)的荒地,不僅僅變成良田,更要變成實(shí)實(shí)在在的牧場(chǎng)。也就是說(shuō),家紡行業(yè)制勝的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該要從銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量增長(zhǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量,從多開(kāi)店到有選擇地開(kāi)店、從開(kāi)小店到開(kāi)大店、從只圈不管到幫助經(jīng)銷商銷售。

  綜上所述,家紡行業(yè)主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌空心化、渠道只圈不管的三大弊病,我們相信,家紡行業(yè)只有妥善解決以上三大問(wèn)題,整個(gè)行業(yè)才能健康發(fā)展。而不斷地完善“設(shè)計(jì)+買手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式、從生活方式與品牌信任度的方面去塑造品牌、渠道逐漸追求數(shù)量與質(zhì)量并重,這樣的三個(gè)方向,正是家紡行業(yè)解決行業(yè)三大弊病的必由之路。

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