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[營銷技巧]客戶需求之惑:從滿足到創(chuàng)造

[中國童裝網(wǎng)] “在滿足客戶需求和創(chuàng)造生活方式之間,聯(lián)想選擇后者。滿足,是跟著別人的腳步走、而創(chuàng)造需求將為客戶帶來驚喜,從而使營銷成效趨向圓滿。”在接受本刊記者采訪時,聯(lián)想集團渠道業(yè)務(wù)部商用市場推廣高級經(jīng)理劉奚源頗為自豪地說。這次聯(lián)想揚天聯(lián)手騰訊微博和團購,就是基于揚天筆記本用戶的消費洞察,以及人們在日常生活中的需求特點而制定的媒介策略和營銷活動,不僅獲得了品牌推廣層面的成功,而且倡導了一種品牌主張和生活方式。


    從“司馬他”到“輕生活”


    “很多企業(yè)在推廣品牌概念時,總給人半途而廢的感覺。企業(yè)的營銷活動在抓住熱點,力主創(chuàng)新的同時,也應(yīng)持之以恒。”劉奚源的感慨不無道理,諸多品牌在借助輿論熱點進行營銷推廣活動時,只有“三分鐘”熱度,其后繼乏力讓精心塑造的概念過早凋零,失去了應(yīng)有的價值。聯(lián)想揚天主推的“司馬他”概念,自 2008年發(fā)酵成熟至今,依然保持著旺盛的生命力,作為聯(lián)想揚天品牌形象的非正式代言人,司馬他存在于用戶身邊,以奇妙的方式傳遞著品牌信息。


    揚天V360系列筆記本力推的“輕生活”,正是司馬他概念的延伸,是聯(lián)想把握用戶消費行為的集中體現(xiàn)。司馬他們作為職場的中堅力量,需要一種相對輕松的工作、生活狀態(tài)。輕生活讓揚天用戶群中的一部分人怦然心動;而他們,主要是V360的目標客戶——22歲~35歲的商務(wù)白領(lǐng)。“在商務(wù)應(yīng)用方面,筆記本的購買行為越來越趨向于個人化,筆記本選購的主導權(quán)已被越來越多的白領(lǐng)用戶所掌握。”劉奚源解釋道。傳遞給目標客戶“輕生活”概念,引導他們后續(xù)消費行為的發(fā)生,是V360立足騰訊推廣的目標所在。


    從產(chǎn)品營銷到情感營銷


    筆記本等電子產(chǎn)品,隨著更新頻率的加快,已從產(chǎn)品營銷時代走出來,像快消品一樣,走向了情感營銷。劉奚源進一步解釋道:“最初,筆記本都在講配置、拼性能;如今,越來越多的產(chǎn)品在宣傳推廣中都加大對情感價值的呈現(xiàn)力度”。一款好的產(chǎn)品,不僅要在性能上占優(yōu),還要成為目標消費者心目中的朋友、親人和可信賴的對象。


    對揚天V360系列產(chǎn)品而言,情感營銷即說出目標消費群內(nèi)心深處的想法。其渴求輕生活的想法經(jīng)V360在騰訊平臺點出,馬上通過微博、SNS等人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)蔓延開來。基于上億用戶的騰訊大平臺,V360的產(chǎn)品理念形成大規(guī)模擴散之勢。其引領(lǐng)“輕生活”的概念被廣大用戶所接受,這也印證了劉奚源 “滿足客戶需求不如改變生活”的觀點。摩爾定律終有失效的一天,消費者需要的電腦,并不一定要快到極限,而是能輕而易舉地為其所用。


    從大眾傳播到個體傳播


    對品牌理念的溝通傳播,劉奚源認為:“消費者的信息獲取渠道,已逐漸從大眾媒體轉(zhuǎn)向身邊的親朋好友,逐步走向個性化。所以,營銷也該回到這個層面,從叫賣產(chǎn)品走向傳遞情感價值,走向個體傳播時代。”


    一方面,雖然目前團購為企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益并不大,但其具備的爆發(fā)力和影響力不應(yīng)忽視,劉奚源舉例說:“V360的優(yōu)惠券在騰訊團購平臺上線不到一天即全部售出,當天就售出近300臺筆記本,讓我們很意外。”另一方面,消費者的購買意愿,將更多地依靠朋友之間的口碑傳播來激發(fā)和引導。微博在其中,將是一個重要的傳播渠道;V360通過在騰訊微博發(fā)聲,不僅起到了吸引用戶參與活動的作用,還造就了產(chǎn)品理念的病毒式傳播。劉奚源表示:“未來將有越來越多的產(chǎn)品成為情感價值的集中體現(xiàn),而不是某一件單純的商品;品牌的附加價值會越來越重要。隨著新技術(shù)的迭出,將催生更多新手段,聯(lián)想在應(yīng)用方面也會力求創(chuàng)新,站在時代的前沿。”

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