創(chuàng)新多品牌全渠道模式 快時(shí)尚品牌巨頭精耕童裝市場(chǎng)

　　中國(guó)童裝細(xì)分市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期階段。隨著80后和90后進(jìn)入婚育高峰期，2012年國(guó)內(nèi)開(kāi)始迎來(lái)了第四次嬰兒潮，2014年“單獨(dú)二胎”人口政策在全國(guó)范圍內(nèi)全面啟動(dòng)，為童裝業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的增量市場(chǎng)。隨著家庭消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，童裝市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，注重品質(zhì)、專業(yè)、時(shí)尚的中端兒童品牌服飾的成長(zhǎng)更加突出。
　　森馬服飾無(wú)疑是其中的佼佼者

　　2013年，森馬服飾的業(yè)績(jī)上漲，森馬在其財(cái)報(bào)中坦言，正是由于“兒童服裝業(yè)務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了銷售增長(zhǎng)”等原因。森馬通過(guò)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，打造兒童事業(yè)集群。同樣是聚焦快時(shí)尚的美邦服飾，也在加碼童裝業(yè)務(wù)。其在去年年報(bào)中明確稱，“加快推動(dòng)童裝業(yè)務(wù)全面發(fā)展。2014年公司將首先全面打造兩個(gè)童裝品牌的線上線下全渠道模式”。

　　森馬著力打造兒童事業(yè)集群

　　在2 0 1 4 中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC2014)上，森馬集團(tuán)公司童裝品牌巴拉巴拉集中呈現(xiàn)了2014春夏季新產(chǎn)品系列。巴拉巴拉童裝品牌創(chuàng)立于2002年，其產(chǎn)品已全面覆蓋0-16歲兒童的服裝、童鞋、配飾品類。

　　此次巴拉巴拉專門(mén)攜手該集團(tuán)新晉時(shí)尚配搭品牌mongdodo和嬰幼童品牌Mini balabala前來(lái)參展，這也是森馬旗下三大主力童裝品牌群第一次公開(kāi)露面。此次亮相體現(xiàn)了森馬在童裝業(yè)務(wù)的布局：實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，打造兒童事業(yè)集群。

　　巴拉巴拉負(fù)責(zé)人表示，2013年秋季上線的Mini balabala品牌是森馬旗下重要的一個(gè)高端童裝品牌，它的誕生是為了和國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。這一新品牌目前主要定位于0-3歲的嬰幼兒用戶體，未來(lái)幾年將把產(chǎn)品線擴(kuò)展到0-7歲。

　　而另一個(gè)新品牌是mongdodo則是定位于全球首個(gè)兒童時(shí)尚配搭的品牌，集中展示了包括時(shí)尚鞋履、時(shí)尚配搭、創(chuàng)意用品等品類。這位負(fù)責(zé)人表示，mongdodo是組成森馬多品牌運(yùn)作模式的重要一環(huán)，它的年齡層次定位于嬰幼童，旨在聚焦打造全國(guó)首家一站式兒童時(shí)尚搭配中心。森馬還進(jìn)一步明確了童裝渠道結(jié)構(gòu)與渠道推進(jìn)方向。mongdodo目前的運(yùn)營(yíng)體系采用的是時(shí)下歐美流行的鞋配用品集成店模式，此模式在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，也是目前國(guó)內(nèi)童裝細(xì)分行業(yè)極具創(chuàng)新性的一種終端渠道模式。

　　據(jù)森馬服飾2013年年報(bào)，從收入構(gòu)成看，巴拉巴拉童裝達(dá)25億元，在總收入中占比從原來(lái)的1/4逐步增至1/3，利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面，則接近一半。森馬服飾2013年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入72.93億元，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入72.18億元，較上年同期上升3.20%，主要是兒童服飾增長(zhǎng)較快，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入25.35億元，同比增長(zhǎng)19.90%;休閑服飾則受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門(mén)店等因素影響，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入46.83億元，同比下降4.04%。

　　森馬服飾認(rèn)為，促進(jìn)新品牌的培育與成長(zhǎng)，逐步擴(kuò)大規(guī)模，將成為事業(yè)部新的增長(zhǎng)來(lái)源。

　　其做法是維系加強(qiáng)Mini balabala、mongdodo及sarabanada新品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，提升單店盈利，發(fā)展新品牌獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，推進(jìn)線下與線上的同步發(fā)展。

　　此外，森馬還明確了切實(shí)圍繞終端開(kāi)展品牌推廣與傳播。2013年森馬投資動(dòng)漫“快樂(lè)夢(mèng)多多”、發(fā)展“夢(mèng)多多小鎮(zhèn)”等文化創(chuàng)意(創(chuàng)意專賣(mài)店)產(chǎn)業(yè)，隨著夢(mèng)多多小鎮(zhèn)的投建及招商、發(fā)展，間接對(duì)該公司童裝業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生利好。
美邦啟動(dòng)童裝品牌O2O全渠道模式

　　與森馬相比，美邦服飾在童裝業(yè)務(wù)上起步較晚，目前該公司旗下有ME&CITY kids童裝品牌和2011年推出的獨(dú)立童裝品牌MooMoo。

　　森馬童裝的成功也刺激美邦未來(lái)將大力發(fā)展旗下童裝品牌。

　　美邦服飾旗下兩大品牌Meters/bonwe、ME&CITY兩大品牌占公司銷售比重超過(guò)九成。美邦共有4880家門(mén)店，其中直營(yíng)店約1000家，其余均為加盟店鋪。截至2013年年末ME&CITY品牌已有店鋪400多家，其中ME&CITY kids品牌店鋪約200家。

　　近年來(lái)ME&CITY kids以其精致時(shí)尚舒適品質(zhì)的產(chǎn)品定位和潮童風(fēng)格的獨(dú)特品牌形象在一二線城市發(fā)展。同時(shí)ME&CITY kids團(tuán)隊(duì)多年來(lái)積累沉淀的經(jīng)驗(yàn)也為Moomoo童裝品牌的發(fā)展提供了有力的支持。

　　據(jù)美邦服飾2013年年報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入仍下降，同比降17%。不過(guò)存貨狀況大有好轉(zhuǎn)，較年初下降4.3億元。2014年，為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的復(fù)蘇，美邦設(shè)定了三大任務(wù)：通過(guò)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化、深化O2O運(yùn)作以及全面發(fā)展童裝業(yè)務(wù)。

　　今年3月，美邦服飾的2014年秋季訂貨會(huì)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，旗下兩大主打品牌Meters/bonwe和ME&CITY超過(guò)80%加盟商的訂貨額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中10%-20%加盟商實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)同比增幅，ME&CITY加盟商訂貨額更是錄得100%同比增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，美邦童裝品牌ME&CITYKids訂貨增長(zhǎng)超過(guò)100%，MooMoo童裝則增長(zhǎng)超過(guò)200%。

　　美邦服飾秋冬季產(chǎn)品占公司營(yíng)收比重大頭。2014年秋季訂貨額的大幅回升顯示，美邦服飾公司加盟渠道秋冬季產(chǎn)品去庫(kù)存活動(dòng)基本完成。此次，秋季訂貨額實(shí)現(xiàn)大幅正增長(zhǎng)利好公司年內(nèi)業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)。

　　3月30日，美邦服飾在重慶開(kāi)設(shè)的全球首家全品牌集成店開(kāi)門(mén)迎客，這標(biāo)志著該集團(tuán)公司全面啟動(dòng)O2O模式，加大品牌在二三線城市的滲透。

　　這家集成店總面積為4000多平方米，囊括旗下Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITYKIDS、Moomoo四個(gè)品牌。美邦董事長(zhǎng)周成建接受采訪時(shí)表示：“未來(lái)我們將加大在二、三線城市的滲透力度，僅在重慶、四川、新疆等地，今年就計(jì)劃開(kāi)設(shè)30至50家O2O全品牌體驗(yàn)店。”周成建透露，美邦從去年10月開(kāi)始在店面實(shí)施O2O模式，截至目前已經(jīng)在成都、杭州、廣州等地推出了6家體驗(yàn)店。“我們投資近千萬(wàn)元在重慶打造的全品牌集成店，就是體驗(yàn)店升級(jí)后的2.0版本。”

　　美邦直營(yíng)帶動(dòng)加盟推進(jìn)體驗(yàn)店發(fā)展的工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，公司首家加盟店的升級(jí)改造將于5月底完成。公司內(nèi)部對(duì)自有電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)進(jìn)行了全面改版，改版后的邦購(gòu)將實(shí)現(xiàn)商品的全色全碼和全流通于5月1日正式上線。

　　今年美邦服飾公司將首先全面打造兩個(gè)童裝品牌的線上線下全渠道模式，線上借助邦購(gòu)網(wǎng)及O2O商業(yè)模式，線下積極拓展包括品牌集成店、購(gòu)物中心、商場(chǎng)及各類加盟市場(chǎng)店鋪。