中國(guó)童裝網(wǎng)

數(shù)字解讀ZARA“快時(shí)尚”門道

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 在服裝銷售市場(chǎng)上,ZARA產(chǎn)品款式更新速度之快,一直令業(yè)界咋舌,號(hào)稱“快時(shí)尚”的代表。

 

  但他們更愿意使用“精準(zhǔn)時(shí)尚”來自我標(biāo)榜,因?yàn)檫@家在全球88個(gè)市場(chǎng)開設(shè)了超過2000家門店的公司,相信其所有的設(shè)計(jì)、運(yùn)作的流程,都依托于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)化分析和顧客信息的反饋,非要說“快”的話,那也更多體現(xiàn)在物流系統(tǒng)的反應(yīng)速度上。

 

  事實(shí)果真如此嗎?

 

  拉科魯尼亞,西班牙西北部瀕臨大西洋的港口城市,ZARA母公司INDITEX集團(tuán)的設(shè)計(jì)中心就在這里。

 

  在這座設(shè)計(jì)中心開放式的辦公大廳里,中國(guó)童裝網(wǎng)小編有了解到,負(fù)責(zé)對(duì)接全球各個(gè)市場(chǎng)店鋪的區(qū)域經(jīng)理們,聚集在中心的位置,他們看起來來自不同的國(guó)度,聽上去也說著完全不同的語言。

 

  這一場(chǎng)景,讓初來乍到者有種奇妙而新鮮的感覺。

 

  每天一次早會(huì),量化數(shù)據(jù);按南北半球,分成兩大設(shè)計(jì)組

 

  原來,INDITEX集團(tuán)的設(shè)計(jì)中心會(huì)安排不同國(guó)籍的業(yè)務(wù)人員,去跟他們所熟悉的國(guó)家和地區(qū)的門店經(jīng)理溝通,了解當(dāng)?shù)氐匿N售情況,接收反饋信息。同一產(chǎn)品品類(如男裝、女裝,或男童裝、女童裝)的區(qū)域經(jīng)理們,辦公位置緊鄰設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),這樣更方便他們相互溝通。

 

  負(fù)責(zé)ZARA中國(guó)市場(chǎng)童裝店的區(qū)域經(jīng)理張帝告訴記者,從國(guó)內(nèi)門店每天反饋回來的信息看,中國(guó)的消費(fèi)者更關(guān)心衣服的時(shí)尚色調(diào)變化,他們比較喜歡紅色等亮麗的顏色。

 

  INDITEX集團(tuán)全球公關(guān)傳訊執(zhí)行官赫蘇斯說,他們旗下所有店鋪,每天都會(huì)有一次早會(huì),將搜集到的量化數(shù)據(jù),即每天的銷售分析報(bào)表,以及店員與消費(fèi)者接觸的直觀反饋,報(bào)告給西班牙總部的區(qū)域經(jīng)理,這是集團(tuán)商業(yè)模式里十分重要的機(jī)制。

 

  而一旦敲定某個(gè)產(chǎn)品,設(shè)計(jì)圖紙會(huì)直接發(fā)到生產(chǎn)商那里,作小批量生產(chǎn)。赫蘇斯說,這樣可以確保公司不會(huì)面臨過多的庫存壓力,而人們希望自己的衣服緊跟潮流的同時(shí),也不愿意跟別人“撞衫”。

 

  但即便管理再精準(zhǔn),庫存仍是服裝企業(yè)無法回避的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。赫蘇斯告訴記者,他們通常在季末將這部分庫存進(jìn)行全球統(tǒng)一的減價(jià)促銷,仍然無法消化的庫存則捐贈(zèng)出去。

 

  值得一提的是,INDITEX的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還按照南北半球,分成兩個(gè)大組。像澳大利亞、南非等市場(chǎng)屬于南半球,當(dāng)?shù)厮募靖卑肭蛘孟喾,每年不同時(shí)期的產(chǎn)品供需,是很不一樣的。

 

  各店長(zhǎng)獨(dú)立向總部下單;歐洲36小時(shí)內(nèi)、歐洲以外48小時(shí)內(nèi)送達(dá)

 

  對(duì)ZARA這樣擁有全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的商家來說,產(chǎn)品定位再精準(zhǔn),如果不能快捷及時(shí)地向遍布世界各個(gè)角落的門店供貨,所有的新設(shè)計(jì)、新理念,都只能是空中樓閣。

 

  據(jù)了解,INDITEX集團(tuán)旗下八個(gè)產(chǎn)品品牌共計(jì)6000多家門店,每星期都有兩次新品訂貨。新品衣服的款式、尺碼和數(shù)量,均由各個(gè)店長(zhǎng)根據(jù)實(shí)際銷售情況,獨(dú)立向西班牙總部下訂單。

 

  總部的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)在收到訂單的兩個(gè)小時(shí)內(nèi),將新品及補(bǔ)貨訂單統(tǒng)一整理后,發(fā)送到物流中心,而物流中心將在此后的8小時(shí)內(nèi)完成產(chǎn)品從打包到出廠的全部流程。

 

  如果是送往歐洲各國(guó)的門店,物流中心將用貨車或卡車承運(yùn),確保在36小時(shí)內(nèi)送達(dá),歐洲以外的國(guó)家和地區(qū),則全部用飛機(jī)運(yùn)送,確保48小時(shí)內(nèi)送到門店。

 

  INDITEX集團(tuán)在全球共有1592家供應(yīng)商,大多分布在亞洲和非洲,中國(guó)也有其代工廠,但其八個(gè)配送、物流中心,卻全部設(shè)在了西班牙境內(nèi)。

 

  對(duì)此,赫蘇斯解釋說,這樣便于百分之百的監(jiān)控產(chǎn)品的全部生產(chǎn)過程,監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量,確保其全球供貨系統(tǒng)里的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是一致的。

 

  其中一家物流中心的負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,此前外界對(duì)我們采購自中國(guó)的貨品,僅供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的疑慮,應(yīng)該可以打消。

 

  在西班牙最大城市巴塞羅那,記者看到INDITEX旗下高端品牌MASSIMO DUTTI物流中心里,全自動(dòng)的配貨流水線,按照全球各店鋪的訂單需求,自動(dòng)分配各自所需產(chǎn)品,最終,每個(gè)包裝廂里打包的,是單家店鋪里各種款式的產(chǎn)品。

 

  全球超2000家門店;中國(guó)151家分布在62個(gè)城市

 

  作為INDITEX集團(tuán)的長(zhǎng)青品牌,ZARA最為中國(guó)消費(fèi)者所熟悉。目前其全球超過2000家門店中,中國(guó)就有151家。

 

  大多數(shù)的ZARA門店仍集中在歐洲,除了西班牙和葡萄牙,英國(guó)、德國(guó)、俄羅斯等國(guó)數(shù)量也較多。據(jù)了解,上述市場(chǎng)貢獻(xiàn)了該集團(tuán)70%的收益。而在亞洲市場(chǎng),中國(guó)、日本、韓國(guó)的ZARA門店分布較為密集。


  ZARA正加緊在華的擴(kuò)張布局,甚至出現(xiàn)了進(jìn)入三四線市場(chǎng)的明顯趨勢(shì),其現(xiàn)有的151家門店,分布在62個(gè)不同的城市。它們的策略是進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí),通常先開設(shè)一家店,以此為繼續(xù)擴(kuò)店的基石,等對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有足夠了解之后,才會(huì)繼續(xù)開第二家店,或逐步引進(jìn)集團(tuán)旗下的別的品牌。

 

  赫蘇斯強(qiáng)調(diào),這樣可以確保ZARA的門店和整個(gè)集團(tuán)品牌,跟更多地方的消費(fèi)者有經(jīng)常和密切的接觸,只有門店的擴(kuò)散,才可以充分了解每個(gè)城市消費(fèi)者的具體需求,以便從較為全面的視野,審視整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

 

  事實(shí)上,ZARA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視,也體現(xiàn)在其對(duì)華出口產(chǎn)品時(shí)特別慎重的態(tài)度上。據(jù)了解,ZARA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品,會(huì)先到出入境檢驗(yàn)檢疫部門的實(shí)驗(yàn)室做測(cè)試,確保其符合中國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)規(guī)定,再通知西班牙總部的物流配送中心放行。

 

  在赫蘇斯看來,包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲新興市場(chǎng),成長(zhǎng)前景還是很鼓舞人心的。

 

  赫蘇斯還說,我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)都在尋找合適的店址,在中國(guó)也一樣,但有時(shí)為了選一個(gè)好的店址,必須等很久。

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