導(dǎo)讀
經(jīng)過2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議修訂的全新《廣告法》,已于2015年9月1日正式實(shí)施。中國童裝網(wǎng)獲悉,此法規(guī)引發(fā)企業(yè)、廣告行業(yè)、媒體行業(yè)等各方熱議,各種報(bào)道、調(diào)侃隨即被高頻次轉(zhuǎn)發(fā),其中對(duì)“極限用語最低處罰20萬元”的相關(guān)言論關(guān)注度最高,廣告語變成“質(zhì)量好到違反廣告法”之類的調(diào)侃刷爆微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)。
在對(duì)法規(guī)調(diào)侃的背后,是面對(duì)變化所持的不同觀點(diǎn)和態(tài)度的碰撞。有人認(rèn)為,吐槽新廣告法是為了“適應(yīng)”;也有人認(rèn)為,吐槽毫無必要,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要忽悠,需要新廣告法逼迫各方迅速適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和改變。
也有觀點(diǎn)直斥傳播“這些來源不明的所謂極限詞語”是造謠者,表示幾乎沒有見過“法律法規(guī)、司法解釋、行政文件會(huì)出現(xiàn)一大堆列舉”。
中國童裝網(wǎng)記者對(duì)比新舊廣告法發(fā)現(xiàn),除了新廣告法加大“違反本法規(guī)定”的處罰力度、使得夸大或虛假宣傳“成本”提高,新舊廣告法的內(nèi)容和細(xì)則中,均未對(duì)“極限用語”做具體要求、舉例和限定。而淘寶已于2015年1月1日推出“信息與實(shí)際不符的認(rèn)定和處罰的規(guī)則與實(shí)施細(xì)則”,網(wǎng)絡(luò)盛傳的“極限用語”具體囊括哪些表達(dá)方式,或從淘寶行業(yè)傳出。
新舊廣告法對(duì)“極限用語”的規(guī)定僅列舉三個(gè)詞
對(duì)比新舊廣告法,中國童裝網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)二者對(duì)極限用語均提出了“廣告不得使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語”的規(guī)定,然而對(duì)于“極限用語”具體包括哪些表達(dá)方式,法規(guī)內(nèi)并未呈現(xiàn)。有資深業(yè)內(nèi)人士表示,其中的玄機(jī),就在于規(guī)定中“等”這個(gè)詞上。
湖北省乾行律師事務(wù)所張華律師告訴中國童裝網(wǎng)記者,法律規(guī)定有“列舉式”和“概括式”兩種,而上述規(guī)定屬于“概括式”。“一般而言,法規(guī)具有一定滯后性,在不斷發(fā)展中加以完善。”張華強(qiáng)調(diào),不排除國家相關(guān)職能部分隨后出臺(tái)針對(duì)此的一系列“細(xì)則”的可能。
另外也有律師公開表達(dá)了其對(duì)于新廣告法中對(duì)于“極限用語”的看法。該種觀點(diǎn)認(rèn)為,“與《廣告法》明確禁止的國家級(jí)、最高級(jí)、最佳含義相同或近似用語均屬于絕對(duì)化用語,如牙膏電視廣告的‘100%安全,100%有效’廣告語”。該觀點(diǎn)還認(rèn)為,《化妝品命名規(guī)定》的附件《化妝品命名指南》中列舉出來的“禁止的化妝品絕對(duì)化用語”,如特效、速效、神效、最、第一、極致、換膚、去除皺紋等,也可作為規(guī)范化妝品廣告的相關(guān)法律依據(jù)。
張華也表示,由于制定法律的類似或相同“原由”,將其他的相關(guān)法律規(guī)定“借用”到廣告法類似條款中,是具有一定合理性的。
另外值得注意的是,新修訂的廣告法加大了對(duì)“違法”的懲處力度,違反廣告法規(guī)由原本“處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款”,變?yōu)?ldquo;處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款”,且廣告費(fèi)用低或無法計(jì)算的,直接處以20-100萬元罰款。這也意味著,虛假廣告、使用極端化宣傳用語等行為,其違法成本大幅提升。
新廣告法還對(duì)“懲處對(duì)象”有了更加明確的規(guī)定,其中,廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告主均被納入懲處之列,且嚴(yán)重的還將依法追究刑事責(zé)任。
電商從業(yè)者“跟風(fēng)”轉(zhuǎn)發(fā)尤其明顯 淘寶已出臺(tái)“扣分”細(xì)則
隨著新廣告法正式實(shí)施,眾多“解讀”之外,一些仔細(xì)列舉哪些詞語屬于“極限用語”的說法被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā),電商從業(yè)者尤甚,有化妝品品牌電商負(fù)責(zé)人發(fā)微信朋友圈調(diào)侃稱“電商狗已哭暈在鍵盤上”。
面對(duì)眾多調(diào)侃轉(zhuǎn)發(fā),有人輕松面對(duì)稱“這也是一種適應(yīng)”,有理性者稱“吐槽毫無必要,法規(guī)嚴(yán)厲是好事”,也有激進(jìn)者稱這些沒有正式出現(xiàn)在法律規(guī)定中的詞語屬于“謠言”。
對(duì)于大量列舉出來的“極限用語”,記者了解到,網(wǎng)絡(luò)中存在大量“關(guān)于淘寶行業(yè)使用極限詞和絕對(duì)話用語的相關(guān)處罰規(guī)定”的帖子,上述大量列舉或從電商行業(yè)流出。
另外,記者發(fā)現(xiàn),早在2015年1月1日,淘寶平臺(tái)即出臺(tái)針對(duì)淘寶賣家的“信息與實(shí)際不符的認(rèn)定和處罰的規(guī)則與實(shí)施細(xì)則”,規(guī)定“出現(xiàn)全網(wǎng)‘最高、最低、最優(yōu)、最熱’等最高級(jí)的夸大描述、對(duì)商品的實(shí)際使用效果進(jìn)行不符的宣傳”等情形均會(huì)受到相應(yīng)“違規(guī)處理”,并詳細(xì)列出處理辦法。
律師張華告訴中國童裝網(wǎng)記者,上述淘寶規(guī)定是一種對(duì)于“合同雙方”的“約定”,不具有“法規(guī)”程度的約束力。而在廣告法對(duì)應(yīng)“細(xì)則”暫未出臺(tái)之時(shí),可以將上述廣為流傳的可能被納入法律禁止“極限用語”的列舉詞語,看作是一種參考依據(jù)和善意提醒,防范于未然。
擴(kuò)展閱讀:關(guān)于2015版新《廣告法》詳情請(qǐng)點(diǎn)擊:http://themap.com.cn/KidsNews/2015-9-5/134556.html