服裝專業(yè)化營銷 即將到來

[中國童裝網(wǎng)] 影響銷售業(yè)績不佳的因素有很多，也許是渠道布局問題、也許是產(chǎn)品適銷性問題、也許是組織管理問題、也許是營銷不到位問題等等。大的企業(yè)在關(guān)心完善系統(tǒng)從而完善銷售反饋應(yīng)對機(jī)制；中等企業(yè)在忙著找短板，希望尋找捷徑快速提升業(yè)績；而小的企業(yè)就只做對當(dāng)前銷售有益的事情，哪怕是影響到未來的利益，因?yàn)橐妫?

　　但有一種管理機(jī)制不管是大企業(yè)還是中等、小企業(yè)都需要清晰，那就是我們到底要怎樣看待不斷增長的終端網(wǎng)店的銷售模式！

　　銷售模式，也許很多人覺得有點(diǎn)理論了，不就是賣貨嗎？是的不同的產(chǎn)品定位與目標(biāo)群體需要運(yùn)用不同的銷售方式。

　　對于服裝行業(yè)更是如此，服裝產(chǎn)品的定位與目標(biāo)客群的消費(fèi)特征是我們應(yīng)對銷售模式的根據(jù)。這一點(diǎn)我們可以結(jié)合一些案例來闡述會(huì)比較清晰！

　　綾致的銷售現(xiàn)場推薦力

　　隨便走入綾致的店內(nèi)，就不難看出，綾致在終端銷售人員上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他相似的品牌。而且不同于Zara、H&M等自助式購物的店鋪，一旦有消費(fèi)者進(jìn)入綾致的店內(nèi)，導(dǎo)購員就會(huì)熱情地迎上，還不時(shí)將消費(fèi)者冠以“寶貝”或是“美女”這樣的親昵稱呼。之后，導(dǎo)購員還會(huì)寸步不離地跟隨著消費(fèi)者，介紹產(chǎn)品，勸其試穿。有時(shí)，導(dǎo)購員熱情得甚至有些過分。
　　
　　與此形成對比的是綾致的導(dǎo)購員有時(shí)熱情得讓消費(fèi)者心里覺得很別扭，但根據(jù)綾致的研究顯示，中國消費(fèi)者中不懂搭配的不在少數(shù)。尤其是近些年綾致渠道下沉之后，在很多二三線城市，消費(fèi)者的個(gè)人審美判斷可能還并不成熟，因此，對于綾致集團(tuán)的幾個(gè)品牌而言，顧問式銷售對終端銷售的拉動(dòng)起著決定性作用。試穿購買率一直是讓綾致自豪的一個(gè)指標(biāo)。綾致的數(shù)據(jù)顯示，Jack&Jones男裝每試穿3人，基本就會(huì)有一人購買。

　　在消費(fèi)者一腳邁進(jìn)綾致店面的時(shí)候，由哪一名導(dǎo)購員來接待?消費(fèi)者的身材適合哪一個(gè)尺碼?他喜歡的著裝風(fēng)格可能是什么?其實(shí)這些問題在導(dǎo)購員心中已經(jīng)有了大概的答案。更進(jìn)一步的是，導(dǎo)購員會(huì)根據(jù)消費(fèi)者與身邊女友或是伙伴的交談方式來判斷，誰是此次購買過程中的主導(dǎo)力量?應(yīng)該跟誰進(jìn)行怎樣的溝通才能最終驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買決策?

　　并不是說綾致的導(dǎo)購員都是天生就能懂得消費(fèi)者的心理活動(dòng)，能夠輕松判斷出消費(fèi)者的類型和他們的行為模式，也不是說每一名綾致的員工在審美上都更勝一籌，其實(shí)，綾致的每—名銷售人員都要經(jīng)過人力資源部的持續(xù)培訓(xùn)。這樣綾致成功地把多年總結(jié)下來理解消費(fèi)者、為消費(fèi)者做顧問式指引的隱性知識(shí)，變成了每個(gè)導(dǎo)購員的個(gè)人技能，注入到消費(fèi)者進(jìn)入門店后的消費(fèi)現(xiàn)場。

　　如果當(dāng)你走進(jìn)海外的Only或者Jack&Jones專賣店，巨大的差異能夠讓你最直接地體會(huì)到綾致為中國市場所做的改變。綾致的成功證明，一家國外企業(yè)也能夠成為了解中國本土市場和消費(fèi)者的“中國通”。

　　Zara、H&M讓消費(fèi)者自己去選擇產(chǎn)品

　　Zara在服裝行業(yè)領(lǐng)域可謂是一個(gè)大明星，一個(gè)很多品牌都想學(xué)習(xí)的明星。當(dāng)然這大多歸功于它的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。而終端銷售是另外一回事！

　　Zara、H&M等店鋪在中國沿襲海外其他國家的銷售方式，在國外，時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)者往往會(huì)用大量時(shí)間來研究服裝消費(fèi)，也更有主見;其次，終端售貨員的人力成本也非常高，因此Zara、H&M盡可能為消費(fèi)者提供便利，讓消費(fèi)者自己去選擇產(chǎn)品。

　　Zara首選進(jìn)入中國市場的店鋪是一線城市的A類商圈，這也給自選式銷售一個(gè)很好的適應(yīng)環(huán)境。一則一線城市的年輕消費(fèi)者對時(shí)尚服裝研究比較多，自選更能滿足消費(fèi)過程自我、自由選擇的需要；二則A類商圈往往人流較多，進(jìn)入店中自選購衣的氛圍反而會(huì)增加消費(fèi)者尋找衣服的興趣！因此Zara在試衣間、陳列方面做得比較到位，以最大化為顧客提供舒適的購物空間。

　　試衣間的設(shè)置很人性化，不但裝置了兩面的鏡子可以試衣查看全角度穿衣效果，而且采用了多個(gè)角度的冷暖結(jié)合的平面燈光，讓光鮮更接近自然光線的同時(shí)，避免了燈光從頂部投射的陰影影響穿著觀看效果。

　　陳列，由于Zara的每季服裝款式比市場上所有的品牌流行新款上市周期較早，因此很多前沿潮流的時(shí)尚款式需要搭配的指引才能幫助消費(fèi)者認(rèn)知購買。所以在陳列方面，Zara應(yīng)該是單店陳列人員配置較多的品牌，伴隨著不斷的理貨而清晰巧妙的把各系列產(chǎn)品組合搭配，呈現(xiàn)最明了、最時(shí)尚、最有自由混搭空間的陳列格局。這些都是為了自選式銷售。

　　當(dāng)然這種自選的方式也有問題產(chǎn)生，比如一些時(shí)尚款被消費(fèi)者誤讀導(dǎo)致滯銷的也常有發(fā)生。筆者雖然不是Zara的職員，但是經(jīng)常高頻率的進(jìn)入Zara店鋪觀察貨品結(jié)構(gòu)與銷售，因?yàn)檫@是自然銷售，沒有銷售導(dǎo)購人為因素的干擾，最能反映消費(fèi)者的穿著喜好，所以經(jīng)常到Zara去觀察消費(fèi)著穿著形態(tài)！

　　舉例來講，比如近期的打折促銷賣場，筆者仔細(xì)看到一些產(chǎn)品沒有導(dǎo)購帶來的現(xiàn)象！09年、10年夏季很流行的沙灘短褲，該產(chǎn)品斷號打折，但是奇怪的是時(shí)尚沙灘短褲所剩的尺碼都是一些小號、中號，不見大號。通常時(shí)尚類產(chǎn)品購買者多是年輕一族，因此小碼、中碼最暢銷，大碼會(huì)滯銷才對，而這剛好相反。仔細(xì)分析看來沙灘褲的面料純棉舒適、較短、多是一些淺淡顏色，除了時(shí)尚陽光的風(fēng)格還有就是非常適合夏季家居穿著，購買者肯定多為喜歡舒適度還有時(shí)尚感的偏胖消費(fèi)群，才會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象！假如終端有導(dǎo)購這種現(xiàn)象也許會(huì)大有不同，因?yàn)獒槍εc對沙灘褲時(shí)尚搭配變化不了解的顧客，導(dǎo)購可以給到幫助。

　　最近有報(bào)道Zara將要進(jìn)入二線城市，一個(gè)時(shí)尚品牌渠道拓展下沉是必然的，除了產(chǎn)品定位和價(jià)格接受度要考慮區(qū)域性之外，也許Zara的自選銷售模式會(huì)為了中國市場而改變的，當(dāng)然都是因?yàn)橄M(fèi)群體不同。

　　銷售模式規(guī)則一

　　服裝消費(fèi)時(shí)尚不僅僅是產(chǎn)品，更是一種知識(shí)體系，衡量消費(fèi)者“段位”的也不僅僅是單純的服裝本身，除了金錢的投入外，還包括時(shí)間、精力等在衣服上投入的成本。

　　消費(fèi)者說了算，指的是目標(biāo)客群的選購產(chǎn)品行為習(xí)慣是服裝品牌關(guān)注的主要根據(jù)。

　　目標(biāo)客群選購服裝商品的分辨能力、選購難點(diǎn)都是每一個(gè)經(jīng)營者、銷售者應(yīng)該關(guān)注的，關(guān)注的方式不僅僅是培訓(xùn)，還有完善的管理體制來源源不斷的滿足顧客的需要。一樣的品牌在不同的城市商圈可以采用不同的銷售模式、同一個(gè)品牌不同的品類系列可以采用不同的銷售推薦方式。

　　銷售模式規(guī)則二

　　產(chǎn)品說了算，每一個(gè)服裝品類的著裝功能都不一樣，產(chǎn)品的款式、價(jià)位、競爭指數(shù)、組合等定位意味著消費(fèi)者在選購時(shí)關(guān)心的點(diǎn)不同。不同的關(guān)注點(diǎn)要結(jié)合相適應(yīng)的渠道、陳列、推薦方式來應(yīng)對。

　　銷售模式規(guī)則三

　　品牌銷售管理能力說了算，再好的想法也需要有序的執(zhí)行才有價(jià)值。不管你是規(guī)模只有10家不到的經(jīng)銷商、還是擁有上百家加盟商的代理商、還是擁有全國規(guī)模千家的品牌商，終端的銷售提升管理機(jī)制都是要重視的。關(guān)鍵是怎樣的體制才能適合自己的市場規(guī)模與產(chǎn)品銷售客群性質(zhì)。銷售管理體制的正確優(yōu)劣決定終端的銷售執(zhí)行力度！