深圳百麗：鞋業(yè)營銷傳奇

[中國童裝網(wǎng)] 中國女鞋市場老大，總部設在深圳的百麗集團5月23日在香港主板市場震憾上市。此次百麗以招股上限價6.2港元發(fā)行近14億股，募集11億美元，凍結資金高達4460億港元，超越去年全球最大型招股活動——中國工商銀行的4156億港元紀錄，創(chuàng)下香港股票市場公開發(fā)售凍結資金之最。

    百麗集團目前總股本約為83億股，

    按當天收盤價（8.14港元）計算，百麗集團總市值突破670億港元，進入香港上市公司市值排行前30名之列，一舉超越國美電器360億元的市值，成為在港交所上市的最大內(nèi)地零售類股份。

    沒有鋪天蓋地的廣告（幾乎沒有在任何媒體上做過廣告），沒有讓人眼化燎亂的刻意炒作，沒有營銷高手的高招策劃，百麗自1991年于深圳設廠至上市前的2006年，短短15年時間，百麗于2006年實現(xiàn)了年銷售30多億，年盈利高達9.77億，比2005年增長逾4倍，比2004年盈利勁升13倍，年納稅額超億元，深圳百麗完成了一個鞋商從制造工廠到大型零售連鎖企業(yè)的轉變。如此高的市場盈利回報，如此迅猛的發(fā)展速度，百麗巨大成功的背后一定具有不同尋常的過人之處。拋開百麗于資本市場的成功運作，那么，百麗的市場運作又有什么獨到之處呢？。

    市場運作之一：定位中高端

    女鞋屬于時尚類產(chǎn)品，生命周期較短，市場經(jīng)營的風險也大。百麗將自有品牌（Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO）的女鞋每對的市場零售價定位在300元----1800元之間，較高的市場定位保證了分銷各環(huán)節(jié)的利潤空間，即使出現(xiàn)部分滯銷也不會影響整個銷售的利潤。而百麗代理的Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來加盟的LV都是國際知名的、定位較高端的大品牌，其利潤空間同樣相當可觀。

    百麗自有與代理中高端品牌的市場定位，是百麗2006年之所以能實現(xiàn)年銷售僅30多億，而利潤則高達近10億的原因之一。

    市場運作之二：從制造工廠到零售連鎖企業(yè)的轉變

    深圳百麗1991年11月工廠成立，1992年3月投產(chǎn)，深圳百麗最初主要為香港品牌代工。1993年，內(nèi)地第一家百麗零售店在深圳開業(yè)，由此，百麗開始了向零售企業(yè)的轉變。1995年，百麗開始建立品牌零售網(wǎng)絡，但當時內(nèi)地零售業(yè)對外資及港、澳、臺地區(qū)的資本僅有限開放，百麗很難達到在內(nèi)地開展零售業(yè)務的進入門檻，而深圳百麗采取了巧妙的變通辦法，選擇有共同經(jīng)營理念的個體經(jīng)銷商成為當?shù)氐莫毤伊闶鄞恚瑢Ｒ讳N售品牌商旗下系列產(chǎn)品。1997年，百麗和16家個體分銷商簽訂獨家分銷協(xié)議。

    截至2002年7月，這些個體分銷商已發(fā)展零售網(wǎng)點600余個，此后，16家個體分銷商合并成深圳百麗投資。等到內(nèi)地零售業(yè)全面放開的2004年底，百麗在內(nèi)地實際控制的零售網(wǎng)點已達到1681家。

    深圳百麗的遠見與因時而變，僅13年的時間，其于中國大陸就完成了1681家零售門店與網(wǎng)點的布局，此1681家終端門店零售網(wǎng)絡的價值對所有投資者都具有強大的吸引力，這也是百麗于資本市場取得巨大成功的原因之一，也是百麗市場銷售增長迅猛的強大支撐。

    市場運作之三：多品牌運作，搶點大百貨店終端制高點

    百麗自有品牌從最初的單一Bellee發(fā)展到現(xiàn)在的Bellee、STACCATO、teemix、TATA、FATO五大品牌，即體現(xiàn)了品牌的差異化，也使得百麗的產(chǎn)品線于終端有了廣度與深度。

    對深圳百貨業(yè)熟悉的從業(yè)者都知道，百麗于深圳的知名度是從做大百店專柜一步一步做出來的。走進深圳幾家知名的大百貨店的鞋區(qū)，百麗自有幾大品牌，三、四個專柜，幾百平方米的營業(yè)面積以及占據(jù)著最佳的鞋區(qū)位置，讓百麗與同類的其它廠商品牌相比，顯得如此的醒目與霸氣。如同快速消費品于大型商超講究賣場貨架占有排面一樣，百麗于大百貨店的鞋區(qū)占據(jù)了最好、最大的排面。知名大百貨店的影響力為百麗帶來了龐大的人流，百麗于大百貨店內(nèi)的專柜就成了最好的廣告。

    深圳天虹商場是深圳一家口碑較好且開店速度最快的百貨公司，百麗與天虹商場則達成了戰(zhàn)略合作關系，天虹商場分店開到哪里里，百麗無條件跟進到哪里，而天虹則給予百麗最佳的營業(yè)位置與營業(yè)面積。百麗與天虹商場的深度合作即成就了天虹也成就了百麗于鞋類廠商中的主導地位，以至于其它新開大百貨店招商時，其它品牌鞋商一定要問百麗進來沒有？百麗無形中成了其它品牌鞋商跟進的風向標，百麗由此于無形中也坐實了品牌鞋商中的老大地位。

    百麗多牌運作還體現(xiàn)在代理與合作品牌上，百麗自有品牌加上代理與合作品牌（Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來加盟的LV），百麗手中握中10個強勢品牌，強勢的品牌資源使百麗在與強勢終端大百貨店的合作中同樣處于強勢地位，也使百麗更容易爭取到許多優(yōu)惠條件。多品牌運作，有利于百麗在直銷的物流配送中降低配送成本，進而降低了整個市場營銷系統(tǒng)的營運成本。

    深圳許多知名服飾品牌就是靠在大百貨店設立專柜而逐步發(fā)展起來的。由此可以解釋，即使沒有鋪天蓋地的硬性廣告宣傳，依靠搶占終端大百貨店的制高點及一系列成功運作，百麗的品牌知名度、品牌影響力與市場的快速發(fā)展是一樣可以實現(xiàn)的。