服裝導購：從“銷售”到“形象顧問”

[中國童裝網(wǎng)] “終端店面要想持續(xù)提升銷售業(yè)績，靠的就是人才，店員就是最大的競爭力”，杭州范多倫時裝有限公司江西總代理鐘燕說，“他們的角色更應該是一位流行情報提供者和顧客的形象顧問。”

    在鐘燕看來，導購人員在銷售過程中的細節(jié)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是自身形象的建設，二是引導購買的過程。公司在這方面也相當重視，定期對不同崗位的導購人員進行針對性培訓，解決在終端銷售中可能出現(xiàn)的問題。

    事實上，不只是范多倫，現(xiàn)在，把導購作用從“銷售”上升為“形象顧問”的品牌不在少數(shù)。

    步森的招股說明書中就顯示：公司“力求為客戶提供一站式形象顧問服務”。其實早在幾年前，步森就開始全面推行“舒服著裝顧問”和“舒適購物服務”，并陸續(xù)對所有銷售網(wǎng)點導購員及店長進行統(tǒng)一、規(guī)范的系統(tǒng)培訓，使其了解產(chǎn)品及穿著搭配方面的知識，讓同時公司對全國所有門店逐步進行調(diào)整，使消費者能享受到無微不至的度身服務和專業(yè)選購指導。

    “男裝休閑服開始呈兩極分化，你可以上網(wǎng)購買一件未必與自己相稱的襯衫，胡亂搭在身上。但在傳統(tǒng)終端，我們的時尚顧問會提供最專業(yè)的一對一個人服飾解決方案，幫你搭配，教你穿衣。”賓寶CEO佘旭錦說，為此，公司建立了強化服務的4S店，將產(chǎn)品銷售、個性化服務融為一體。

    七匹狼“男士著裝顧問”的口號則提出得更早。“七匹狼給你的不是簡單的衣服，而是要讓你知道怎么著裝，怎么生活”，周少雄說，公司的目標是，“中國的POLO”。

    這主要體現(xiàn)在公司投資巨大的生活館和旗艦店項目上，公司的生活館的定位是：除提供傳統(tǒng)的男裝外，還配有男性裝飾、家居用品以及女裝、童裝等衍生產(chǎn)品。生活館內(nèi)將是與現(xiàn)代男性事業(yè)、家庭、休閑等多方面生活相關的產(chǎn)品，恰到好處地詮釋現(xiàn)代男性生活的真實情境。

    公司表示，“以后，生活館里還將有情侶裝、父子裝、母女裝等，七匹狼提供的將是一個完全家庭形態(tài)。”

    可以說，公司將形象顧問服務延展到了整個家庭的層面，這種概念式的服務也許將在今后一段時間內(nèi)慢慢成形。不過目前，品牌和消費者需要的，可能是更“現(xiàn)實”的服務。

    在中國，消費者一般會對JACK&JONES、ONLY和VEROMODA的導購人員產(chǎn)生兩種截然相反的感覺：要么覺得必不可少，要么覺得極不適應。

    這源于三個品牌的母公司綾致在中國市場采用了一種有些“極端”的方式：對消費者寸步不離熱情服務，不停為消費者推薦適合的產(chǎn)品。

    ZARA、H&M等門店在中國沿襲了其在海外的銷售方式，在那里，時尚產(chǎn)品消費者往往會用大量時間來研究服裝消費，也更有主見。因此ZARA、H&M都盡可能為消費者提供便利，讓他們自己選擇產(chǎn)品而不去打擾。

    但根據(jù)綾致的研究顯示，中國消費者中不懂搭配的不在少數(shù)。尤其是近些年綾致渠道下沉之后，在很多二三線城市，消費者的個人審美判斷可能還并不成熟，因此，對于公司的幾個品牌而言，這種導購方式對終端銷售的拉動起著決定性作用。

    在消費者邁進綾致門店的時候，消費者適合哪一個尺碼？他喜歡的著裝風格是什么？其實這些問題在導購人員心中已經(jīng)有了大概的答案。在說服消費者試穿之后，導購人員會“自作主張”地為其推薦與之相配的產(chǎn)品，并且會很“隨意”地告訴他們：這并不是推銷，只是這樣搭配效果更好。

    事實上，這些看似隨意的搭配并不依賴于導購人員自身的審美，而是由公司內(nèi)部的展示搭配團隊完成、設計師審核，經(jīng)過強大的信息系統(tǒng)與流暢的溝通機制傳到門店的。最終的結果是，消費者往往會購買很多計劃之外的產(chǎn)品。

    這種相對簡單又更顯熱情的導購方式可能更容易被國內(nèi)品牌接受并學習。“零售終端服務行為對于消費者親切，能夠吸引購買消費”，杭州伊布都服飾有限公司江西分公司總經(jīng)理何雪君說，“服務的親和力是核心。”

    其實無論采用哪種模式，“服務”都已經(jīng)成為服裝公司最看中的終端環(huán)節(jié)之一，“服務通常被認為是重要的，僅次于產(chǎn)品和價格。”東華大學服裝學院范德志說。

    “人”的問題解決了，另外的重要問題則是“物”。