[中國童裝網(wǎng)] 五花八門的童裝市場。
“這是一個新制成的奶酪,誰動了誰都會嘗到其中的甜頭。”一位服裝業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
他口中的這塊新制成的“奶酪”,不是別的,正是童裝。耐克、阿迪達斯、李寧、kappa、安踏、森馬、美特斯邦威、ZARA、Gucci、Armani……越來越多的知名成人品牌正在殺入童裝領(lǐng)域,而看似不起眼的童裝市場,也因為它們的涌入,成了一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。
積極擴張
成人品牌吹響“童裝進軍號”
盡管看上去有些“風(fēng)馬牛不相及”,在這支日漸龐大的童裝大軍中,人們看到最多的,還是運動品牌的身影。
6月5日,kappa中國在北京召開品牌簽約新品發(fā)布會,“kappa kids”正式亮相,而這也標志著這個一貫標榜“時尚、運動”的成人品牌高調(diào)進軍童裝行業(yè)。
值得注意的是,kappa并不是第一個,更不可能是最后一個對童裝產(chǎn)生覬覦之心的運動品牌:5月初,李寧集團高調(diào)宣布,將以全新的管理團隊、全新的品牌標志進軍童裝領(lǐng)域,并發(fā)布了李寧童裝未來5-10年的發(fā)展規(guī)劃；4月27日,已經(jīng)在國內(nèi)擁有1400多家門店的361°童裝與央視兒童頻道簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,向外界傳遞了進一步擴張兒童市場的信號；再往前追溯,在經(jīng)歷了對國內(nèi)童裝市場的觀望期后,特步于今年4月發(fā)布消息稱,將推出以X-TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾,并于年內(nèi)開100家童裝店；而國內(nèi)第一家進軍兒童市場的運動品牌安踏,也已經(jīng)悄然加快了童裝的開店速度,公開數(shù)據(jù)顯示,2011年,安踏旗下的童裝門店從年初的383家猛增至632家,遠超其年初計劃的500家門店數(shù)目……
至于國際運動大牌們,在童裝這條路上可謂“走得更早”,采訪中記者就發(fā)現(xiàn),“小阿迪”、“小耐克”不僅早已經(jīng)擺上了泉城童裝用品店的柜臺,而且在部分消費者中頗有口碑。
對童裝產(chǎn)生興趣的,絕不僅僅是上述運動品牌。記者了解到,目前在國內(nèi)童裝市場排名前三的巴拉巴拉,就出自知名休閑品牌森馬旗下；而美特斯邦威、報喜鳥、太平鳥等,也已經(jīng)在試水各自的童裝業(yè)務(wù)。此外,27日下午,當(dāng)記者在孕嬰用品專賣店濟南嬰貝兒歷山店內(nèi)采訪時,還見到了嬰貝兒自有的服裝品牌“yingbb”,盡管該品牌目前只專注于做嬰幼兒的內(nèi)穿服,款式和數(shù)量都不多,卻還是向外界傳遞了這樣一個信號:除了成裝品牌,一些渠道商家也在積極進軍童裝領(lǐng)域。
“嬰貝兒是專業(yè)母嬰用品購物廣場,服裝所占的比例并不高。但是相對于紙尿褲、奶粉等其他母嬰產(chǎn)品來說,做服裝的利潤確實要好多了。”濟南嬰貝兒董事長劉長燕坦言。而之所以做服裝自有品牌,主要目的有二:一是為了留住老顧客,另一方面,也是為了避免惡意競爭,“畢竟自有品牌的中間環(huán)節(jié)少,利潤上能高一些。”劉長燕說。
毛利在60%以上
“寶寶服”成全新利潤增長點
涼鞋200多元一雙,運動鞋動輒400多塊錢……嬰貝兒歷山路店的“小耐克”專柜,形形色色的各式童鞋吸引了不少家長的注意,當(dāng)然了,其不菲的價格也讓很多人望而卻步。
“一雙寶寶的鞋子就要三四百塊錢,這也太貴了吧?大人的鞋子也不過如此,可孩子才能穿幾天啊?實在是太不值了!”一位正在為寶寶選購涼鞋的家長邊看邊慨嘆。
“貴是貴了點兒,但質(zhì)量確實不一樣。而且有的家長就是沖著耐克這個牌子給孩子買的,根本就不考慮價格。”工作人員告訴記者,“小耐克”在他們店中的上市時間不長,也就一個多月光景,目前來看銷量還可以。
“別看童裝、童鞋用料省,價格可一點兒都不比大人的衣服、鞋子便宜,特別是一些知名品牌,一件小孩的衣服標價四五百塊錢很正常。”劉長燕告訴記者,她曾經(jīng)在銀座商城給4歲的女兒買了一件連衣裙,花了900多塊錢。
“與競爭激烈的成裝相比,孩子的錢確實更好賺一些:很多家長給孩子買衣服時更舍得花錢。”業(yè)內(nèi)人士坦言。很顯然,更高的利潤與更廣闊的市場空間,是吸引眾多成人品牌紛紛進軍童裝領(lǐng)域的關(guān)鍵。
那么,童裝的毛利率究竟有多高?從事服裝批發(fā)生意的王小姐給記者算了一筆賬:在濼口批發(fā)市場花十一二塊錢批發(fā)來的衣服,在夜市上能賣到十五六塊錢,而一旦進了正規(guī)商場,零售價最少也要在40塊錢以上。“據(jù)說有服裝分析師專門算過,童裝的毛利平均能達到60%,有的甚至超過百分之幾百。”王小姐說。
平均毛利在60%以上,如此高額的利潤空間,也難怪吸引了眾多成裝,特別是運動品牌的加盟。年報顯示,受庫存積壓、業(yè)績增速放緩等因素影響,去年以來國內(nèi)服裝品牌的日子普遍不好過。其中,美邦服飾2011年的存貨為25.60億元,占其總資產(chǎn)的29%,占其2011年營業(yè)收入的25.74%；森馬服飾存貨為10.96億元,占其總資產(chǎn)的12.05%；報喜鳥存貨達5.11億元,占其總資產(chǎn)的12.51%；而運動品牌李寧、安踏、361°2011年的商品存貨也分別達到了11.33億元、6.18億元和4.51億元。
與成人鞋服增速放緩、庫存壓力加大不同,童裝市場表現(xiàn)出了較好的增長態(tài)勢。以巴拉巴拉為例,2011年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入75693.37萬元,同比增長了57.48%,從營收增長速度上看,甚至已經(jīng)超過了巴拉巴拉的母品牌森馬服飾。
“對童裝領(lǐng)域拓展速度的加快,一方面在于看好這個領(lǐng)域未來的發(fā)展?jié)摿?加上目前國內(nèi)童裝行業(yè)還沒有強勢品牌的誕生,對于新品牌的成長也是一個機會；另一方面,361°也希望通過多品牌戰(zhàn)略,來拉動集團業(yè)績,形成新的利潤增長點。”361°資本運營副總裁陳永靈在接受記者采訪時坦言。
