“很多企業(yè)花大力氣做促銷,在促銷過(guò)程中也銷售很多產(chǎn)品,但促銷結(jié)束后銷售額反而下降。”這種現(xiàn)象在鞋業(yè)市場(chǎng)促銷中非常多見(jiàn)。近日,武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷系主任、博導(dǎo)汪濤教授給中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江班的學(xué)員講授《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷》上講到,很多公司都采用它差別定價(jià),因?yàn)榭梢蕴岣吖镜睦麧?rùn),但很多企業(yè)做的時(shí)候都沒(méi)處理好兩個(gè)問(wèn)題。也就是做好差別定價(jià)必須處理的兩個(gè)問(wèn)題,一是分清客戶,二是分清產(chǎn)品。
分清價(jià)格敏感和不敏感客戶
第一是分清客戶,在市場(chǎng)中,給敏感者定低價(jià),給非敏感者定高價(jià)。在促銷策略中,一定要注意給出條件,如收集五張優(yōu)惠券,就打出七折,那么,只要是能拿出五張優(yōu)惠券的消費(fèi)者,就體現(xiàn)出他是價(jià)格敏感者。同樣,不出示或不收集優(yōu)惠券的消費(fèi)就是價(jià)格不敏感者。
很多鞋業(yè)公司做價(jià)格促銷,促銷很多,但浪費(fèi)更多。因很多本來(lái)就想買,正好促銷就買了,結(jié)果這個(gè)促銷就浪費(fèi)了,沒(méi)有起到初衷目的。
作為鞋企,一定要分清對(duì)誰(shuí)促銷,是對(duì)價(jià)格敏感者促銷,還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷。必須是有條件性的優(yōu)惠,比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券就是很成功的促銷手段。假如你是個(gè)價(jià)格敏感者的話,你就要每天都要把優(yōu)惠券帶在身上,因?yàn)槟悴恢朗裁磿r(shí)候要吃,而且里面有限制那些是必須一起搭配。只有你是個(gè)高度的價(jià)格敏感者才會(huì)去花時(shí)間去比較,去選擇怎么組合最實(shí)惠,而不是看到什么喜歡點(diǎn)什么,因?yàn)槟闶莻(gè)價(jià)格敏感者。鞋類產(chǎn)品促銷也是同理,在市場(chǎng)中也有很多成功的促銷手段,如你買我的產(chǎn)品,全價(jià),只要你愿意填寫信息表并愿意把填寫的信息表郵寄給我,我就給你七折。
所以說(shuō)沒(méi)有條件就會(huì)分不清楚,只有有了條件,費(fèi)周折的過(guò)程才能把敏感者給區(qū)別開(kāi)來(lái)。
分清產(chǎn)品檔次規(guī)格
第二,分清產(chǎn)品。為什么要將產(chǎn)品分開(kāi)呢?因?yàn)榻o不同的客戶,價(jià)格不同,假如提供相同產(chǎn)品的話,那就會(huì)亂套。
iPhono有一款手機(jī),從599元美金直接降到399元美金,此款手機(jī)本想實(shí)行二階段定價(jià)政策,但沒(méi)想到百萬(wàn)部手機(jī)賣得那么快, 74天就賣完了,就三個(gè)月不到的時(shí)間,便宜了200美元,引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿,到最后CEO出面公開(kāi)道歉,并賠付每個(gè)之前購(gòu)買者100元代金券的代價(jià)。假如在第一波推出的手機(jī)上寫上一百部典藏版字樣,可能情況就會(huì)改變。
其實(shí)道理是一樣的,如果耐克有一款鞋新上市,剛開(kāi)始賣500,過(guò)了幾天,價(jià)格直降到300元,必然引起一大批之前買這一產(chǎn)品的顧客的不滿,而如果,在之前賣出的產(chǎn)品里標(biāo)上限量版字樣,估計(jì)情況就大不一樣了。
鞋企做促銷,是為了提高銷量,擴(kuò)大市場(chǎng),如果沒(méi)有區(qū)分好產(chǎn)品與消費(fèi)者,在原本就是自己的市場(chǎng)里做促銷,只是蕭墻之斗,達(dá)不到效果不說(shuō),還造成資源浪費(fèi)。