特步：“時尚”側(cè)翼戰(zhàn)

       【中國童裝網(wǎng)】讓傘兵撞著機槍口跳傘無疑是自殺，在企業(yè)開始階段就與強大對手在主戰(zhàn)場進行正面交鋒也無疑自尋死路，換個角度，從側(cè)翼包抄，或許能收到奇效
       中國的經(jīng)濟大潮中從來不缺乏奇跡，也從來不缺少“瘋狂”。創(chuàng)立于2001年的特步恰逢中國體育在悉尼奧運會上取得輝煌成就之時，體育的輝煌帶動了體育服裝行業(yè)的“瘋狂”。特步副總裁葉齊表示：“我們當時冷眼一看，所有的國產(chǎn)的體育用品都去模仿耐克，模仿阿迪達斯，模仿李寧，模仿安踏，都去請中國的奧運冠軍來做品牌的代言人。瘋狂到什么程度，做運動鞋的去請?zhí)\動員來做代言人，可大家都知道，跳水運動員是根本不穿鞋的。找一個根本不穿鞋的做鞋的代言人，可見當時之瘋狂。”
       中國體育服裝行業(yè)從一開始就有著巨頭的強大威脅，耐克和阿迪達斯在中國消費者中的品牌影響力早已經(jīng)讓人們將之與體育服裝直接聯(lián)系在了一起。同時，李寧、安踏等本土強勢品牌的崛起，也為這個行業(yè)的后進入者筑起了高高的防御城墻。此外，以晉江板塊為代表的體育服裝幫更是讓這個江湖魚龍混雜，要想從中突圍，沒有奇招恐怕連生存的問題都沒辦法解決。特步在如此內(nèi)外環(huán)境下，首要解決的就是生存問題，“作為一個新生品牌，知名度是特步在進軍這個市場時第一需要提升的。”
       由于不能如同“弱者的戰(zhàn)略”所強調(diào)的選擇一個空白或者較為寬松的細分行業(yè)，特步只能進入體育服裝的主戰(zhàn)場，那么如何能夠劍走偏鋒，用奇襲的方式在這個競爭激烈的市場中突圍呢？面對體育服裝界在營銷推廣中的明星策略，顯然在特步2001年起步的時間已經(jīng)沒有太多的新意，更重要的是以特步的實力當時根本無力像那些大品牌一樣去邀請那些超級大牌體育明星代言，因為這些明星的資源畢竟是有限的。面對現(xiàn)實，特步?jīng)Q定打破行業(yè)原有的營銷模式，放棄運動營銷，選擇娛樂體育合璧的方式進行側(cè)翼戰(zhàn)的包抄。于是，特步以每年450萬人民幣簽約了當時星光四射的香港藝人謝霆鋒作為品牌代言人，然后根據(jù)體育服裝中的時尚訴求，在產(chǎn)品中也配合加入時尚的元素。
       謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對18歲以下顧客有非凡影響力的BOY’Z組合相繼成為特步品牌代言人。同時，謝霆鋒、TWINS、BOY’Z的大陸市場推廣活動也都成為特步固定的公關(guān)推廣資源。同時，在設(shè)計上每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩。最終讓“時尚、自由、個性”的品牌形象及內(nèi)涵深入特步的顧客群。
       作為事實上的第一個采用娛樂營銷的方式成功殺入體育服裝主流品牌的企業(yè)，特步在取得了體育時尚化的甜頭后，如今也在著力強化自身的體育內(nèi)涵，畢竟體育服裝行業(yè)的本質(zhì)就是運動。有業(yè)內(nèi)人士指出，特步在娛樂時尚上的成功可能會讓顧客在對其運動品牌的理解上出現(xiàn)混亂或者偏差，所以特步在如今已經(jīng)成為國內(nèi)運動品牌三甲之列，必須集中力量讓品牌內(nèi)涵實現(xiàn)回歸，正如特勞特所說，在側(cè)翼戰(zhàn)取得成功后，必須乘勝追擊，并不斷建立防御體系。