【中國童裝網(wǎng)】經(jīng)銷商自建渠道好處多多，但是潛在的風(fēng)險也很大，操作不當(dāng)就會丟了夫人又折兵。前些年很多大大小小的公司以海爾和格力為榜樣，開展聲勢浩大的自身專賣店體系建設(shè)運動，企圖以此擴大銷量、擺脫大賣場的要挾，事實上，經(jīng)過幾年不惜血本的投入，雖然店是開起來了，但最終大部分關(guān)門大吉，真正意義上的成功者卻寥寥無幾，最后還是“浪子回頭”，與大賣場繼續(xù)重復(fù)“昨天的故事”。 真可謂是自建有風(fēng)險，行動須謹慎。
我們不經(jīng)要問，為什么只有海爾和格力的自建渠道能成功，其他的卻以失敗告終，原因何在？自建渠道成功的前提條件是什么？自建渠道如何做到與大賣場和諧相處，同時讓消費者更愿意光臨專賣店？如何才能做到不重蹈覆轍，享受自建渠道帶來的好處等等。其實回答這一系列問題并不難，只要您對近5-8年自建渠道的案例進行簡單的分析與歸納后，就能從中發(fā)現(xiàn)端倪和找到答案。
海爾和格力自建渠道的成功是基于其強大的品牌影響力、生產(chǎn)優(yōu)勢與管理運營能力。二者的品牌知名度、認知度、美譽度、忠誠度就無需多說大家也心知肚明。生產(chǎn)優(yōu)勢主要表現(xiàn)在能為自建渠道量身打造產(chǎn)品，做到與大賣場井水不犯河水，同時也確保了專賣店的利潤。管理運營能力主要體現(xiàn)在總部通過樣板的打造總結(jié)出了一套成功的操作模式，并保持不斷的升級，為專賣店源源不斷的提供新式武器和充足的彈藥，使其沿著成功者的腳步走向成功。
自建渠道成功關(guān)鍵點一：品牌影響力
如果您的品牌在當(dāng)?shù)仄放朴绊懥^弱，我看您還是踏踏實實在大賣場上做足功課為妙。
現(xiàn)今經(jīng)過以國美、紅星美凱龍、大洋百貨等為代表的大賣場多年來對消費者的“宣導(dǎo)”，人們已經(jīng)習(xí)慣了“買電器，到國美”，再說，在大賣場不僅環(huán)境好集購物與休閑于一體、能做到一站式購物、消費者無需四處奔波，而且還能享受廠家與商家的雙重活動，何樂而不為？這也是近幾年大賣場發(fā)展如火如荼的主要原因之一。品牌影響力不夠，自建專賣店就會被消費者當(dāng)作雜牌看待，結(jié)果是客流小，價格上不來，最終沒錢賺，關(guān)門也就不足為奇；如果品牌影響力大，結(jié)果就不一樣了，消費者沖著品牌而來，客流就有保障，而且價格也能賣起來，錢自然也就有得賺。
自建渠道成功關(guān)鍵點二：店面建設(shè)
古人云佛靠金裝，人靠衣裝。同理，自建渠道的店面一定要好，只有這樣您才能讓消費者有進店的欲望。店面的好主要體現(xiàn)為五好，即位置要好、裝修要好、產(chǎn)品要好、服務(wù)要好、導(dǎo)購要好。位置的選擇上有兩種做法，一種是貼近大賣場，一種是在大賣場影響力較弱的中心地帶。裝修首先要做好店頭，讓人一看就是出自大品牌之手，這方面可參照珠寶品牌的做法；其次就是店內(nèi)的裝修，面積比同類品牌略大為佳，裝修風(fēng)格要給人輕松舒適感。產(chǎn)品要全，既有大賣場所有的，又有大賣場所沒有的，比例應(yīng)控制在4：6為佳。服務(wù)要好，主要體現(xiàn)在導(dǎo)購服務(wù)態(tài)度與退換貨上。專賣店的導(dǎo)購與大賣場的導(dǎo)購要有所區(qū)別，因為在大賣場消費者習(xí)慣看完一圈后再決定去哪一家“殺價”，而來專賣店的消費者則是有備而來，這就要求在大賣場的導(dǎo)購需要很強的談判能力和霸氣，而專賣店的導(dǎo)購則需要很強的親和力和專業(yè)知識。退換貨上，雖然很多大賣場也承諾執(zhí)行國家三包政策，可很多人都有這樣的經(jīng)歷，真正要退換貨絕非易事，折騰得您精疲力竭、火冒三丈。專賣店在方面則可以做到靈活掌握，讓客戶無后顧之憂，為再次光臨或推薦朋友光臨打下基礎(chǔ)。
自建渠道成功關(guān)鍵點三：差異化定位
眾多店，如果定位一樣，都是一個模子刻出來的，問題就來了，因為我們不是肯德基和麥當(dāng)勞，所以要做到差異化定位（在統(tǒng)一VI的前提下進行），突出每個店的特色。耐克、阿迪達斯大賣場店精品店、鬧市區(qū)旗艦店、轉(zhuǎn)季折扣店就是采用差異化定位獲得成功的典型案例。例如某廚柜品牌在某地級市從8年前紅軍路一個120 M2的小店起步，到2008年擁有6家店共計3030 M2的超大規(guī)模（紅星美凱龍2個，月星家居1個，自建3個）。其發(fā)展歷程就是一個十分典型的從自建店到大賣場店，再到自建店與大賣場店和諧共處的成功案例。為了讓每個店都能盈利，公司與代理商通過對每個店所在的地理位置與消費群體等的研究后決定對各店進行差異化定位，以滿足不同消費者的需求。將380M2的紅星美凱龍前進四路店定位為精品店，突出產(chǎn)品的性價比；1200 M2的前進四路自建店（紅星美凱龍正對面）定位為旗艦店，重點突出品牌的實力；450 M2的紅星美凱龍?zhí)翉B路店，消費群體購買力偏弱定位為時尚店，以低端產(chǎn)品為主，中高端為輔；420 M2的月星家居開發(fā)區(qū)店，定位為精品店，重點突出產(chǎn)品的性價比；改革路自建店600 M2處于CBD區(qū)，定位為概念店以新產(chǎn)品、高中檔產(chǎn)品為主。一年多來的運營結(jié)果證明當(dāng)初的差異化定位是成功的。2009年，集團公司將此模式在5個省會城市、8個地級市進行試點，大部分取得了成功，現(xiàn)正在適合條件的市場進行大范圍的推廣。
自建渠道成功關(guān)鍵點四：運營管理
第一、開業(yè)要火。開業(yè)是向周邊目標消費者宣告自己存在與特色的最佳時機，成功開業(yè)能擴大你的知名度與認知度、提升銷量、提振團隊的信心、有效打擊競品、獲得與大賣場更多談判籌碼。如果開業(yè)不成功，建議換個地方或重新開業(yè)。開業(yè)活動操作關(guān)鍵點：開業(yè)日期選擇要合理、活動力度要比平時高、活動宣傳面要廣、全員參與，分工協(xié)作。
第二、首先要做行商或營商，與坐商說拜拜。如果說大賣場是坐商，那么專賣店則需要做行商或營商才能得以生存與發(fā)展，不能采用傳統(tǒng)的守株待兔式坐在店里等客上門，要組建主動營銷團隊主動出擊尋找目標客戶，擴大進店客戶數(shù)。至于怎么開展主動營銷各個行業(yè)所采用的招術(shù)各有不同，在此就不一一闡述。接下來要做的工作就是店面如何將客流量轉(zhuǎn)化成銷量。通常采用的做法是：1.通過不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價，滿足客戶的需求；2.通過各類培訓(xùn)，提高導(dǎo)購的銷售能力；3.通過各種類型的促銷活動，吸引消費者提前購買等�！ �
第三、挖掘老客戶的價值。針對老客戶開展一些獨享活動，同時針對老客戶制定激勵方案，將老客發(fā)展成為品牌宣傳員和業(yè)務(wù)人員，安利在這方面的做法很值得學(xué)習(xí)和借鑒。
自建渠道成功關(guān)鍵點五：促銷活動
促銷活動只要策劃周密，細節(jié)執(zhí)行到位，大多數(shù)可實現(xiàn)銷售與品牌的雙豐收。專賣店應(yīng)該借促銷活動之機，介紹自身的特色與優(yōu)勢，提高輻射范圍內(nèi)的認知度與知名度。平時可與大賣場店一起聯(lián)合開展促銷活動，亦可獨自針對特定群體開展針對性的促銷活動。筆者認為無論是做展會營銷、會議營銷、團購、聯(lián)合促銷，還是小區(qū)推廣、開業(yè)等其他類型的促銷活動，其實都大同小異，只要您始終圍繞策劃與執(zhí)行兩個環(huán)節(jié)，緊緊抓住主題策劃、活動宣傳、活動力度、人員分工、氣氛營造、動員激勵、人員培訓(xùn)七個關(guān)鍵點，基本上都能達到預(yù)期目標，就算差也差不到哪去。
自建渠道成功關(guān)鍵點六：差異化傳播
前面說到過如今消費者更愿意到大賣場去消費，那么如何讓消費更愿意光臨經(jīng)銷商自建的專賣店并在此消費呢？要做好這一點，個人認為在做好前面五點的基礎(chǔ)上，做好各個店的定位傳播工作，在提高品牌知名度的同時提高消費者對各店的認知度。最有效的方式是通過各種主流媒體和自制宣傳資料，全方位的介紹各個店的特色，重點突出自建店的特色，這樣消費者就會根據(jù)其自身的消費能力和消費習(xí)慣選擇去不同的店面消費。
總之，要想出現(xiàn)自建店與大賣場和諧共處，甚至是良性互動的良好局面，要做的工作遠遠不止以上六點，還有很多方方面面，比如資金問題、人才問題、管理機制等等都需要經(jīng)營者去細細考量和面對。
