1、擁有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌之基,品牌是產(chǎn)品之本,產(chǎn)品就如軀體,品牌就如靈魂,沒有靈魂的軀體是行尸走肉,反之,沒有軀體的靈魂也無從依托。想要打造優(yōu)秀的品牌擁有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)是前提。如果過于依賴廣告、促銷等手段,沒有好的產(chǎn)品作為支持,必然無法擁有忠實(shí)的顧客與良好的口碑,品牌建設(shè)根本無從談起。所以,在打造品牌前,先看一看自己的產(chǎn)品是否夠好,至少要達(dá)到市場的準(zhǔn)入門檻。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬還具有獨(dú)特的差異性,那么對于塑造品牌將非常有助益。
常見一些服裝營銷人提出這樣的觀點(diǎn):不論什么產(chǎn)品,只要通過包裝、宣傳等手段都可以創(chuàng)造出品牌并使產(chǎn)品暢銷。其實(shí),這樣的暢銷不會長久,這樣的品牌也會像流星一樣,很快便隕落,如三株品牌因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題,一夜之間便轟然倒塌,十幾萬人的企業(yè)土崩瓦解。
2、建立品牌的使命
一個品牌存在的意義是什么?可以為顧客及社會創(chuàng)造什么價(jià)值?當(dāng)一個品牌可以為顧客及社會創(chuàng)造出價(jià)值時(shí),這個品牌即使不做廣告,也會被消費(fèi)者所銘記。如一些制藥企業(yè)把品牌的使命定在為顧客解除病痛。而微軟把品牌的使命定為讓世界每一臺電腦都能使用他的作業(yè)系統(tǒng),并由此改變?nèi)藗兊纳罘绞。而迪士尼則賦予了品牌以為人類創(chuàng)造歡樂的使命。這讓其經(jīng)歷了幾十年的社會變遷,同業(yè)紛紛倒下的情況下,依然蓬勃發(fā)展。
品牌使命不是口號,定出了符合自身特點(diǎn)的品牌使命后,就要以此為目標(biāo),不懈地為之而努力,只有品牌的使命與價(jià)值實(shí)現(xiàn)后,這個使命才算成立。
3、設(shè)計(jì)一個好的品牌故事
設(shè)計(jì)一個讓人感興趣的品牌故事,可以增強(qiáng)顧客對品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分,有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的,并且與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解,容易記憶。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸事件就是一個很好的品牌故事。
4、容易記憶的品牌標(biāo)識
標(biāo)識是品牌的視覺化傳達(dá),一個好的標(biāo)識能讓人過目不忘并產(chǎn)生好感,而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理?吹饺鹦悄莻以盾牌為主要元素的品牌標(biāo)識,自然會給我們以安全、可靠的感覺。好的標(biāo)識需要系統(tǒng)化,即整體的CI識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。而其中吉祥物卡通形象設(shè)計(jì)對拉近與顧客之間的距離,加深印象,非常有幫助。如康師傅方便面的小廚師,旺旺食品的旺仔形象等。
5、讓品牌成為品類代表
讓品牌成為品類代表將對品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助,早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩,其實(shí)“尼龍”是一個品牌的名稱,一個品牌到了這種可以代表一個品類的程度,當(dāng)我們想買該類商品時(shí)第一個想到的一定會是它,這對促進(jìn)銷售無疑是非常有幫助的。只有努力去做品類的代表,才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,比如采用“第一”“專家”等傳播策略,讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)<,久而久之你的品牌將真的成為第一或(qū)<,并成為該品類中的領(lǐng)導(dǎo)者與代名詞,如“制冷專家”“牙齒保護(hù)專家”“首家采用XX技術(shù)”等都是采用先入為主的方式,在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類的代表形象。
6、提煉膾炙人口的廣告語
“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”“補(bǔ)鋅就喝藍(lán)瓶的”“咽干咽痛請選用金嗓子喉寶”這些耳熟能詳?shù)膹V告語可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。
品牌語的成功需要具備以下3點(diǎn)要素:(1)品牌語要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一直。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺并認(rèn)同(2)廣告語采用有特色、容易記憶并上口的語言。因?yàn)闆]人會主動記憶某個廣告的內(nèi)容,只有易讀易記的廣告語才可能被消費(fèi)者無意間記住(3)堅(jiān)持傳播。成功的品牌語就像成語一樣,當(dāng)說出這幾個字后,消費(fèi)者馬上會想到其背后包含的意義,能做到這樣,堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語為大家熟知后,更會成為一種流行,常被大家所引用,如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語。
7、塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)
品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn),找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化,給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶,就可以使品牌走向成功。反之,不良的品牌接觸印象,也會斷送一個品牌。如一家食品企業(yè),其配貨車非常骯臟,這樣帶有企業(yè)標(biāo)識的貨車長年行駛在路上,被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品,留下了負(fù)面的印象。上面就是一個失敗的品牌接觸點(diǎn)案例。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家具公司、迪士尼樂園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對這些品牌接觸點(diǎn)的塑造,因此,這些品牌都具有很高的品牌親和力與知名度。
除做到以上7點(diǎn)外還必須不斷優(yōu)化、強(qiáng)化以上7點(diǎn)。隨著市場的變化,營銷策略需要與時(shí)俱進(jìn),進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整,但不是偏移,而是優(yōu)化與強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好,但卻不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行,品牌定位不斷變化,傳播核心朝令夕改,使品牌無法深入人心。
做好并堅(jiān)持上面介紹的7點(diǎn),你的品牌將一步步走向優(yōu)秀,走向卓越。