[中國(guó)童裝網(wǎng)] 5月份筆者隨劉東華先生創(chuàng)立的正和島到英國(guó)進(jìn)行商貿(mào)交流,7月份我再次重返英國(guó)進(jìn)行商業(yè)考察,英國(guó)和中國(guó)商業(yè)環(huán)境兩相對(duì)比,我感觸很深。
零售“心慌慌”
最近和一些同行交流,雖然有良好的業(yè)績(jī),但是他們?cè)谏虉?chǎng)的店鋪依然遭遇了位置的調(diào)整,這件事令我很糾結(jié)。中國(guó)百貨業(yè)目前業(yè)績(jī)整體下滑,英倫之行讓我相信中國(guó)百貨零售環(huán)境還將會(huì)有更大的洗牌,更深度的調(diào)整。
當(dāng)前很多百貨從業(yè)者的做法,讓我“看不懂”。業(yè)績(jī)下滑,惡性競(jìng)爭(zhēng),一些人匆忙采取措施,希望止住下滑勢(shì)頭,這種心情我能理解,但可惜有些做法只怕是“飲鴆止渴”。最近很多關(guān)于零售業(yè)“去服飾化”的聲音,作為服裝品牌商,我們能親身體會(huì)到一些百貨商場(chǎng)在不斷縮小服飾區(qū)域,增加餐飲、電影院、娛樂休閑區(qū)域。餐飲娛樂面積大、平效低、租金低,雖然短期內(nèi)能吸引人流,但服飾區(qū)域租金高、扣點(diǎn)高,更符合百貨商的長(zhǎng)期商業(yè)利益。更何況,全國(guó)人民真的需要那么多的“吃喝玩樂”嗎?中國(guó)百貨商場(chǎng)正在從“打折式”的同質(zhì)化邁向“吃喝玩樂式”的同質(zhì)化嗎?服飾消費(fèi)作為“衣食住行”四大民生之首,它的位置在哪里?
網(wǎng)購(gòu)的沖擊,客流分散化,讓很多零售從業(yè)者心慌意亂,不知所措,這是他們給我的感覺。但事實(shí)上他們沒必要心慌。因?yàn)榱闶鄣谋举|(zhì)是體驗(yàn),服飾、餐飲、娛樂等體驗(yàn)性產(chǎn)品,一定是要在實(shí)體店完成消費(fèi)的,電商不可能取代實(shí)體店,因?yàn)殡娚虥]法體驗(yàn)藝術(shù)、服務(wù)、生活。電子商務(wù)所分走的市場(chǎng)份額,不過是體驗(yàn)度低的日常生活用品,這部分份額不會(huì)超過15%。據(jù)麥肯錫公司預(yù)測(cè),至2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)銷售額有望達(dá)到4200億—6500億美元,相當(dāng)于2012年中國(guó)社會(huì)商品零售總額的20%。我們?cè)煸L英國(guó)的商業(yè)企業(yè),他們現(xiàn)在非常注重高科技營(yíng)銷,顧客一進(jìn)去服務(wù)人員就知道你要買什么、之前買過什么,盡管運(yùn)用了大數(shù)據(jù)云時(shí)代最先進(jìn)的信息技術(shù),英國(guó)頂級(jí)百貨哈羅德(Harrods)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Raj Assanand仍然認(rèn)為電子商務(wù)只是實(shí)體店的錦上添花,是實(shí)現(xiàn)實(shí)體店購(gòu)物頂級(jí)體驗(yàn)的一種輔助。
真正需要心慌的,是失去判斷力。體驗(yàn)性產(chǎn)品有哪些?什么樣的品牌結(jié)構(gòu)是客戶群歡迎的?未來主體性的體驗(yàn)消費(fèi)模式是什么?等等。這些問題無法判斷,就只能實(shí)現(xiàn)“釜底抽薪”式的調(diào)整。租金扣點(diǎn)越調(diào)越高,一窩蜂“吃喝玩樂”,趕走自主品牌為三四流所謂“國(guó)際品牌”讓路……這些才是真正令人心慌的做法。
現(xiàn)在的百貨業(yè)90%以上都在做房地產(chǎn),房地產(chǎn)用百貨打廣告,百貨淪為房地產(chǎn)的“門面”,如果沒有房地產(chǎn)支撐,中國(guó)百貨業(yè)還能支撐多久呢?
“衣食住行”的“衣”不可能沒有銷售渠道。渠道調(diào)整的過程,也是品牌商與渠道商博弈的過程。好品牌該冒出來還是會(huì)出來,不是你這個(gè)渠道,就是他那個(gè)渠道。品牌商成長(zhǎng)時(shí)需要借道百貨公司,但并不是非你不可,成熟品牌可以撤出百貨公司,就像格力電器的董明珠撤出國(guó)美一樣,F(xiàn)在中國(guó)很多女裝品牌沒有進(jìn)駐百貨公司,我相信最后一定是品牌制勝的年代。
零售的核心是體驗(yàn)力
我很重視英國(guó)經(jīng)驗(yàn),不僅是因?yàn)門100品牌風(fēng)格是“貴族風(fēng),英倫范”,而是因?yàn)橛?guó)是現(xiàn)代商業(yè)模式的發(fā)源地,它的商業(yè)零售運(yùn)作模式,經(jīng)歷了盛世和蕭條的考驗(yàn),很有借鑒意義。
體驗(yàn)化 個(gè)性化 藝術(shù)化
與同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)百貨公司不同,英國(guó)百貨公司呈梯隊(duì)差異化發(fā)展,塔尖的Harrods百貨,服務(wù)中產(chǎn)階級(jí)的John Lewis,大眾百貨M&S(Marks & Spencer瑪莎),還有青春百貨,每個(gè)百貨的定位非常清晰。每家百貨在各自的定位上,盡力凸顯特色,提升客戶體驗(yàn)力。Harrods的一切體驗(yàn)圍繞“奢華”二字,富麗堂皇,金碧輝煌,進(jìn)了Harrods就像進(jìn)了藝術(shù)館、博物館,Harrods每年投資10多億去裝飾大樓,花費(fèi)3億裝飾樓梯,樓梯建設(shè)以歌劇院形式打造,在樓梯上可以演歌劇。Harrods百貨年銷售150億,而我們中國(guó)銷售最好的商場(chǎng)新光天地百貨,年銷售才60億左右。英國(guó)人認(rèn)為一個(gè)百貨公司代表著一種階層的文化,John lewis裝修非常地小資,即使是面向普羅大眾的瑪莎百貨也有自己的文化個(gè)性。
與其表面化地將萬達(dá)做法理解為“去服飾化”,不如從“提升客戶體驗(yàn)”的角度提取其中的“正能量”。萬達(dá)體系增加了生活類、體驗(yàn)類業(yè)態(tài)占比,萬達(dá)在提高品牌級(jí)數(shù),增加特色品牌,與國(guó)內(nèi)外旗艦冠軍品牌、潮流個(gè)性品牌、國(guó)際奢侈品牌,尤其是與國(guó)內(nèi)外特色餐飲、當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的餐飲品牌實(shí)現(xiàn)合作,讓萬達(dá)廣場(chǎng)更具特色、吸引力和聚客能力。
自主品牌&自有品牌
英國(guó)人在選擇品牌服飾的時(shí)候十分注重產(chǎn)品的風(fēng)格、個(gè)性以及文化內(nèi)涵,因此英國(guó)服裝品牌風(fēng)格清晰,消費(fèi)群體消費(fèi)清晰。在英國(guó),每個(gè)百貨也有自己的個(gè)性,不會(huì)為了迎合某個(gè)奢侈品而改變定位。英國(guó)的每家百貨公司都有自有品牌,從服裝、床上用品、餐桌到食品……幾乎所有品類都有,他們將自有品牌以及有特色的自主品牌搭配,視作塑造百貨特色的法寶。英國(guó)百貨靠有特色的品牌構(gòu)成留住顧客,中國(guó)百貨靠是打折促銷快速回籠資金,他們?nèi)狈ζ放苽(gè)性,缺乏發(fā)掘新品牌的決心,認(rèn)為創(chuàng)建新品牌風(fēng)險(xiǎn)大,也不懂得如何去培養(yǎng)自己的品牌。
歐洲和日本等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的百貨店中,自主品牌均占主導(dǎo)地位,通常會(huì)有專門的一層或者幾層樓用來銷售本土的設(shè)計(jì)師品牌或比較有特色的品牌。
反觀我國(guó),百貨公司還是視洋品牌為至寶,放棄自主品牌去迎合洋品牌,包括有一些品牌商還在盲目代理洋品牌。中國(guó)早就不是“穿Adidas就時(shí)尚”的年代了,一些從業(yè)者的做法,真的是看輕了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的審美能力。一批好的本土服裝品牌已經(jīng)成長(zhǎng)起來,他們完全可以幫助百貨商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)成的特色化,贏得穩(wěn)定的客戶群體,奈何百貨業(yè)者視而不見。
與品牌共生共存
在英國(guó),百貨商場(chǎng)對(duì)于品牌的依賴度很高,百貨店往往借助其銷售的品牌商品打造自己在市場(chǎng)中的定位。他們還會(huì)大力培養(yǎng)有潛力的新品牌,例如Harrods百貨給出差不多半層的位置,給Victoria Beckham(維多利亞.貝克漢姆)等新銳設(shè)計(jì)師的服裝品牌做陳列銷售。品牌商和百貨商的確達(dá)到了相互依存的共生體的狀態(tài),因此品牌和百貨商業(yè)之間互相尊重。
重視家庭消費(fèi) 在Harrods整個(gè)兒童用品區(qū)域占據(jù)一層樓,內(nèi)設(shè)兒童游樂園和兒童餐廳,童裝的位置很大,小童、大童、中童,戶外區(qū)、泳衣區(qū)、晚禮服區(qū)……,品牌的不同產(chǎn)品分布在不同區(qū)域?磻T了中國(guó)百貨公司的童裝區(qū)域一擠再擠,我特地提出這個(gè)問題問Harrods總監(jiān):為什么Harrods這么大的區(qū)域做童裝?他的回答是:你想一想真正有消費(fèi)能力的是誰?是有家庭有孩子的人,而不是年輕人,這些人來購(gòu)物一定是家庭消費(fèi),而童裝是家庭消費(fèi)的重要部分。不僅僅是Harrods,其他英國(guó)百貨也是如此,一家四、五層的百貨店里就有一層至少幾千平米的童裝專區(qū)。英國(guó)人認(rèn)為真正的消費(fèi)群體應(yīng)以家庭為主,只有家庭的消費(fèi)才能真正帶動(dòng)百貨消費(fèi)。他們比中國(guó)人更注重孩子的穿衣品味,他們認(rèn)為童裝代表著家庭品味和修養(yǎng)。
中國(guó)的兒童基數(shù)、獨(dú)生子女的現(xiàn)狀等等,都決定了我們的兒童產(chǎn)品消費(fèi)需求只會(huì)比英國(guó)更大。兒童產(chǎn)品,從紙尿褲、童車童床、玩具、食品到童裝,范圍廣銷售額大,而且產(chǎn)品淘汰率幾倍于成人產(chǎn)品,有很廣闊的市場(chǎng)。目前兒童產(chǎn)品廠家都充分意識(shí)到這一點(diǎn),就童裝而言,國(guó)際奢侈品品牌紛紛在國(guó)內(nèi)推出童裝,國(guó)內(nèi)品牌也不甘落后。為什么百貨公司看不到這個(gè)商機(jī)?還在一味把童裝從核心位置移到邊廳,再?gòu)倪厪d移到中島……?
失去家庭消費(fèi),百貨公司最終將失去競(jìng)爭(zhēng)力。所幸目前也有一些有眼光的國(guó)內(nèi)百貨從業(yè)者,逐漸意識(shí)到“家庭消費(fèi)”的重要性,例如北京的金源燕莎mall,童裝等兒童用品區(qū)域逐漸擴(kuò)大到整個(gè)樓層,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也逐見起色。
在英國(guó)民間流行一句俗語:一流人才做商業(yè),二流人才做科學(xué)家,三流人才做公務(wù)員。作為品牌商其中的一員,我衷心希望和優(yōu)秀的零售商伙伴一起,從零售體驗(yàn)入手,從家庭消費(fèi)入手,共生共存,共度難關(guān),共贏明天!