品牌是企業(yè)的生命力,上世紀后期,在市場經(jīng)濟的大潮中,溫州服裝業(yè)異軍突起,擁有了幾千家的服裝企業(yè)。然而,溫州服裝業(yè)的整體水平卻并不高,尤其是品牌缺乏更是溫州服裝業(yè)的軟肋。1996年3月,已頗具規(guī)模的報喜鳥、納士、奧斯特三家公司在面對風(fēng)起云涌的服裝革命中,做出決策:重新配置生產(chǎn)要素,向資金集約化邁進,集中資本組建集團,從而邁向質(zhì)量興廠、鍛造品牌之路。組建后的報喜鳥集團快速、穩(wěn)步、健康地發(fā)展,連續(xù)7年進入全國服裝行業(yè)銷售收入、利稅雙百強企業(yè),全國西服銷售收入前10名,2002年銷售收入達到10.4億元。“報喜鳥”品牌榮獲中國服裝協(xié)會推薦品牌和浙江省名牌產(chǎn)品、著名商標、中國馳名商標等榮譽。2003年國家工商總局授予報喜鳥集團“全國守合同重信用企業(yè)”稱號。報喜鳥集團在短短7年內(nèi)取得的輝煌成績,務(wù)實創(chuàng)新的報喜鳥人歸納出了打造品牌三部曲。
第一部曲 質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)
質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),沒有質(zhì)量就沒有品牌,質(zhì)量是品牌的載體?p制工藝、設(shè)備是否精良,往往決定著西裝的質(zhì)量,只有一流的設(shè)備,一流的技術(shù),才能生產(chǎn)出一流的質(zhì)量。七年來,報喜鳥集團投入的資金1億多元,先后進行三次大規(guī)模的技術(shù)改造,引進意大利、德國、美國和日本等國家的先進制衣設(shè)備,組成國內(nèi)一流的三條流水線。在引進設(shè)備進行技改的同時,以100萬元的年薪聘請意大利著名工藝師安東尼奧先生擔(dān)任集團的首席工藝設(shè)計師,率先引進歐洲西服版型,改進服裝工藝技術(shù),實現(xiàn)了傳統(tǒng)西裝在技術(shù)和工藝上的重大突破,連續(xù)推出新風(fēng)格西裝、挺柔西裝、非粘合襯西裝和清涼西裝。特別是非粘合襯西裝,采用含麻5%以上的麻襯,完全替代化學(xué)粘合襯,具有水洗不變型的特點,完全避免了傳統(tǒng)西服因使用干洗劑等帶來的環(huán)境污染問題,填補了國內(nèi)空白,達到國內(nèi)頂尖水平。
第二部曲 市場是品牌的活力
產(chǎn)品的最終受益者是消費者,因此,市場才是檢驗品牌成功與否的惟一標準。將產(chǎn)品推向市場的過程中,報喜鳥進行了持續(xù)的市場創(chuàng)新,不斷革新營銷模式,推出多項創(chuàng)新的營銷舉措。
1996年,報喜鳥采用符合國際名牌銷售的專賣店、連鎖店的行銷方式,制定了《專賣店管理手冊》,并組織了專賣店人員培訓(xùn)。1998年7月,集團營銷公司完成了計算機網(wǎng)絡(luò)建設(shè),通過MIS系統(tǒng)即計算機管理系統(tǒng)進行物流管理,從而實現(xiàn)了物流的有序化、最優(yōu)化、有效的營銷管理體系和網(wǎng)絡(luò),成為“報喜鳥”品牌得以生存的重要的市場資源。1999年,報喜鳥集團向全國消費者推出“CS”(顧客滿意)工程并鄭重承諾,產(chǎn)品實行全國統(tǒng)一價,不打折,推出個人快速量體定制服務(wù)。CS工程的推出被譽為“服裝業(yè)管理模式的一大革新”。2000年,又全新引入“用戶關(guān)系行銷”的營銷思路,實行“一對一”營銷,通過實施“CRM系統(tǒng)”,建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫,依靠“報喜鳥時尚俱樂部”與消費者建立良好關(guān)系,以培育忠誠客戶群。
通過建立完善的連鎖專賣制度,健全有效的營銷管理體系,“報喜鳥”現(xiàn)已建立了國內(nèi)男裝界規(guī)模最大、管理最規(guī)范的連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)。450多家報喜鳥專賣店已遍布全國20多個省、市、自治區(qū)的200多個城市,所有報喜鳥專賣店均實現(xiàn)了“四統(tǒng)一”,即價格統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一和管理統(tǒng)一,使“報喜鳥”的品牌形象遍地開花、深入人心。
第三部曲 設(shè)計是品牌的靈魂
報喜鳥集團組建后志在創(chuàng)新,在創(chuàng)建獨特的款式風(fēng)格,先后建立了永嘉、上海兩大設(shè)計中心,面向全國招聘高級設(shè)計人才,并派遣設(shè)計人員到歐洲等一些服裝業(yè)發(fā)達的國家考察,學(xué)習(xí)。
報喜鳥服飾產(chǎn)品的設(shè)計分為兩大類:一是傳統(tǒng)男士服飾系統(tǒng),其主要產(chǎn)品為西服、襯衫、T恤及領(lǐng)帶等。傳統(tǒng)系統(tǒng)秉承歐陸風(fēng)格,以穩(wěn)重、相對固定的歐洲傳統(tǒng)款式,與中國人身材標準相結(jié)合,做工考究永不過時,且符合都市風(fēng)尚;另一類新潮系統(tǒng)則以簡潔明快、款式新穎、面料風(fēng)格獨特來引導(dǎo)服飾潮流。集團成立以來,先后推出了報喜鳥明兜系列、條紋系列,引領(lǐng)著國內(nèi)男裝時尚,并通過每年舉辦的時尚發(fā)布會,營造良好的服飾文化氛圍,使報喜鳥形成了富有文化內(nèi)涵的“古風(fēng)新律、東情西韻”的設(shè)計風(fēng)格。
暢想曲 打造以知識為基礎(chǔ)的國際性品牌
服裝行業(yè)的價值在于品牌,創(chuàng)品牌不易,維護品牌更難,報喜鳥集團深刻認識到這一點。2002年報喜鳥集團提出了“打造以知識為基礎(chǔ)的國際性品牌”。集團董事長在2003年年度會議上指出,在未來三年,是報喜鳥集團國際化過程中實現(xiàn)以知識為基礎(chǔ)的發(fā)展新階段,是實現(xiàn)核心產(chǎn)業(yè)綜合實力 居全國前列的關(guān)鍵時期,是為品牌國際化打基礎(chǔ)、建新業(yè)、強核心和創(chuàng)一流的挑戰(zhàn)時期。
報喜鳥集團的國際品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是構(gòu)造以知識產(chǎn)權(quán)為核心競爭力的目標,以從邊緣到核心的國際市場拓展和國際產(chǎn)品研發(fā)為突出重點,強化市場機制、管理機制和投資機制,建立科學(xué)的決策制度、合理的分配制度、規(guī)范的財務(wù)制度和健全的人力資源開發(fā)制度,進而形成以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)、供給鏈為支撐、信息網(wǎng)絡(luò)為平臺、先進技術(shù)裝備為保障與服務(wù)品牌為新增長點的一體化產(chǎn)業(yè)升級體系。
打造國際性品牌的重點是提升品牌的質(zhì)量感知度、市場美譽度、品牌知名度與品牌忠誠度,其具體操作思路是以產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ),以資本品牌為骨干,以服務(wù)品牌為紐帶,以技術(shù)品牌為方向。集團將加強與國際知名服飾企業(yè)的合作,擴大國際交往,為進入國際市場做準備,三年內(nèi)完成國際市場從邊緣到核心的布局,國際生產(chǎn)與銷售份額均占總份額的30%。2003年集團產(chǎn)值增長率要達到45%,未來3年內(nèi)集團年均遞增35%,“十五”期末,集團年產(chǎn)值要達到50億元的目標。