對于大眾型休閑服飾品牌而言,最為痛苦的莫過于新品上市即要進(jìn)行打折銷售。面對現(xiàn)今市場中消費者“不打折,不購物”的消費怪圈,每一位商家都會無比的頭痛。打折銷售不僅僅讓品牌商的利潤流失殆盡,也讓消費者對品牌產(chǎn)品增加了不信任感,無型中也在打削品牌在市場中的消費價值。
贈品銷售也是終端常用的促銷方式之一,但很多消費者卻認(rèn)為贈品促銷不實惠、不直接。筆者認(rèn)為,能夠讓消費者產(chǎn)生此種想法的贈品促銷活動:一方面是因品牌商對贈品設(shè)置未曾把握好;另一方面,也是品牌商沒能夠?qū)①浧返膬r值進(jìn)行充分的調(diào)動,因而致使消費者對贈品無動于衷。贈品促銷的核心是銷售主題,一個絕妙的銷售主題不僅能夠增加贈品的深層內(nèi)涵,也能夠使贈品與產(chǎn)品間、品牌間促成更為緊密的購買聯(lián)想與消費體驗!
2004年8月,又是服裝品牌開始進(jìn)行秋季銷售的季節(jié),各個服飾品牌也開始為新品上市進(jìn)行最后的沖刺,各種促銷活動陸續(xù)上演。J品牌是廣州一家中型休閑服飾企業(yè),2003年進(jìn)入H城市,通過自營與代理的形式進(jìn)行品牌經(jīng)營。在進(jìn)入2004年8月的秋季銷售月時,筆者建議其在“快樂生活、快樂工作”的營銷主題下,制作一期以贈品為形式的市場促銷活動,希望通過贈品促銷的方式在眾多“新品打折”的品牌商之中,走出一條即不影響貨品利潤與代理商所得,又能夠在消費群中增加品牌親和力的道路。
促銷主題:“快樂生活、快樂工作”
促銷意義:通過贈品的特殊性,使之與秋季產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。通過有意義的贈品促銷,即能夠提高產(chǎn)品的銷售量,也增加品牌在消費者之中的認(rèn)知度,希望能夠通過贈品的形式提高主題與品牌的鮮明度,豐富消費的購買聯(lián)想與消費體驗。
促銷方式:為了形成普遍效應(yīng),我們希望贈品能夠人人有份,無論是否購買服裝都能夠讓進(jìn)入專營店的顧客滿意而歸,因此我們將促銷贈品分為三個級別:
一、來者都有份
二、購買就有喜
三、多購得大禮
在主題與贈品設(shè)置之初,筆者即考慮到現(xiàn)今消費者對于贈品不感興趣的原因無非來源于:要么贈品無新意,隨處可見,何必買一件自己無所謂的東西;要么關(guān)聯(lián)性太差,贈品即不能代表什么,也不能顯示什么,提不起興趣。因此,在針對“快樂生活、快樂工作”這個銷售主題之時,筆者期望能夠通過不僅有新意的贈品提高消費者對J品牌的關(guān)注程度,而且還希望能夠通過贈品表達(dá)出“什么是快樂?什么是自我?”這個生活疑問。因此,在進(jìn)行完市場初期調(diào)研后,我們發(fā)現(xiàn)J品牌的消費群體基本據(jù)有以下特點:
·主力消費層介于18-25歲之間,較為年青,比較喜歡新、奇、特的事物;
·生活及部分工作時間會通過即時通訊軟件(如:QQ、MSN、聊天室等)進(jìn)行交友與溝通;
·對于快樂的理解往往是:在不能為所欲為的環(huán)境下,能夠表現(xiàn)自我心情、表達(dá)個人情感就是一種很好的快樂宣泄方法;
·生活需要時尚元素的點綴,最好能夠有代表現(xiàn)時代、代表自我個性的產(chǎn)品進(jìn)行裝飾;
·購買力低,裝飾性物品需要小巧且內(nèi)涵豐富,即能夠讓其它人羨慕,又不至花費過高;
·…………
在基于以上幾點的考慮之后,我們開始尋找適合J品牌營銷主題的贈品。經(jīng)過一段時間查尋之后,市場中的商品附和我們要求的較少:要么價格較高,購買成本過大;要么無法進(jìn)行二次包裝,不能將J品牌的標(biāo)識進(jìn)行加注。因此,我們決定自制贈品。其優(yōu)點在于:贈品即是市場中“絕無僅有”的,而且還能體現(xiàn)品牌風(fēng)格,而且能夠更加自如的對贈品進(jìn)行個性化設(shè)計;但因希望每位顧客都有一份,所以也需要贈品的制作成本一定要低廉。在制造企業(yè)尋找過程中,我們洽談了兩家制造企業(yè):一家是橡膠制品企業(yè),向他們訂制氣球,要求:在各色氣球之上一面膠印笑臉的圖案,另一面膠印J品牌的標(biāo)識(如圖示1所示)。另一家是塑料制品企業(yè),向他們訂制塑料胸牌,要求:以黃色為底,直徑為8厘米的硬制塑料凸面圓盤,一面貼有如圖示2所示的五種“臉”型(源自QQ及MSN的心情圖標(biāo),分為興奮臉、擺酷臉、痛苦臉、郁悶?zāi)、奮斗臉,共五種一套)及品牌標(biāo)識、服務(wù)電話及星期一至五的不同文字環(huán)繞在圓盤四周,而圓盤的背面則貼有不干膠及固定別針。因為制作數(shù)量多(一萬個),氣球的制作成本僅為幾分錢,而塑料胸牌則不到六角錢。之后,我們又向一家化學(xué)產(chǎn)品租賃商那里借來一個氫氣罐。萬事具備,只等秋裝上市開始了