【中國童裝網(wǎng)】即使“鼠標+水泥”符合中國國情，我們也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實體延伸過程中將要面臨的尖銳挑戰(zhàn)。
當傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于嘗試“水泥+鼠標”進行營銷突圍時，出現(xiàn)了另一種新的營銷動向，即互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始了線上與線下結合的新模式，如近期淘寶的“淘1站”等�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)開設實體店顯然提升了商戶的運營成本，商戶增加了店租、水電、賦稅等費用，如果不能有效發(fā)揮實體店的優(yōu)勢，提升商戶的交易量，那么像淘寶這個遍地開花的“水泥”戰(zhàn)略恐怕會栽大跟頭。
實際上，這種依靠強大的網(wǎng)絡資源、實行線上與線下結合的模式，淘寶并不是第一個吃螃蟹者。
鼠標+水泥，有人幸福有人愁
2008年，風光一時的貝塔斯曼（Bertelsmann）關閉所有36家在華的圖書連鎖店，線下業(yè)務以失敗告終。一時間，人們開始對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展線下業(yè)務產(chǎn)生懷疑，冒著高成本經(jīng)營的風險到底是為了什么？“鼠標+水泥”能得到什么樣的幸福？其業(yè)務所面臨的挑戰(zhàn)是什么？對此，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認識到今天仍然十分模糊，企業(yè)經(jīng)營不像婚姻，覺得不合適可以重新選擇，當許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒掉大把的鈔票而換不來收益之時，等待自己的也許只有死亡。
不可否認，在許多商業(yè)模式的發(fā)展軌跡上，美國的今天是中國的明天，國內很多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能在美國找到它的“前身”。成立于1999年的藍色尼羅河（Blue Nile）首開網(wǎng)上銷售鉆石的先河，雖然沒有一家實體店，但它在2004年的銷售額就超過了蒂芙尼（Tiffany）、卡地亞（Cartier）和寶格麗（Bvlgari）的銷售總和，創(chuàng)造了美國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)歷史的神話。以鉆石小鳥為首的九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等中國版“藍色尼羅河”，依靠敏銳的商業(yè)嗅覺和風險投資取得了驕人的業(yè)績，但與藍色尼羅河不同的是，鉆石小鳥在中國發(fā)達城市的高檔寫字樓里開設了體驗店，用網(wǎng)絡引導消費，再用實體店滿足顧客對奢侈品購物體驗的需求，開設線下體驗店之后，其銷售額成倍增長。時至今日，大洋彼岸的藍色尼羅河增長嚴重放緩，而國內鼠標+水泥的鉆石網(wǎng)商卻一路飄紅。
無獨有偶，個人電腦直銷巨頭戴爾（Dell）一直靠網(wǎng)絡和電話銷售產(chǎn)品，直到近幾年開始陸續(xù)在莫斯科、布達佩斯和上海等地建立體驗店，其戰(zhàn)略實踐證明，在一些消費潛力巨大的發(fā)展中國家，網(wǎng)絡購物并不十分普及和流行，習慣于“眼見為實”的顧客更愿意直接到商店中試用、選購，所以開體驗店能讓消費者得到愉快的購物經(jīng)歷。戴爾的胃口顯然不止這么小，戴爾接連進入北美百思買、沃爾瑪，登陸日本Bic Camera，與國美電器強強聯(lián)手，搶占各地強勢的連鎖終端渠道，戴爾得到的不是銷售成本的大幅提升，而是促銷費用和后臺運營費用的縮減，以及更高的銷售利潤。鼠標+水泥的模式，顯然給戴爾帶來了新的銷售和利潤增長點。
鼠標+水泥的成功要素
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都有不同的模式，因為成功需要創(chuàng)新，需要找到競爭的藍海，鼠標+水泥的模式更需要有足夠清晰的市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來支撐整個運營，否則很容易陷入進退兩難的境地。成功的原因各不相同，但是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)延伸線下業(yè)務可能失敗的原因卻大同小異：
1.進入了競爭慘烈的紅海，導致成本急速增加，入不敷出，資金鏈斷裂。
貝塔斯曼連鎖書店的失敗就是最好的例子，近年來隨著當當、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展，以及店租等運營成本的大幅上升，傳統(tǒng)實體書店普遍舉步維艱，不少民營書店紛紛倒閉。貝塔斯曼開實體店無異于把錢扔進大海，再加上毫無新意的會員制“書友會”模式，以及青少年學生讀者的產(chǎn)品定位，關門是自然而然的事情。
2.實體店沒有發(fā)揮其應有的功能，線上線下脫軌經(jīng)營。
開實體店不僅僅是為了增加線下收入，而是要通過增加線下的消費者接觸面，并借助標準、優(yōu)秀的店內布置使顧客產(chǎn)生愉快的消費體驗，促進線上和線下形成互動，從而增強線上業(yè)務的影響力。如果線上線下的業(yè)務毫不相干，就沒有了1+1>2的效果，品牌口碑將無從談起。這一點是淘寶試水實體店最應該思考的問題。Ebay和易趣網(wǎng)都有商戶在線下開設實體店，但是就公司行為而言，他們均沒有整體線下開店的計劃，對于B2C、C2C網(wǎng)站而言，開實體商城的管理難度可想而知，面對眾多的商戶和種類繁多的商品，如何保證產(chǎn)品、銷售價格、促銷活動在線上線下的一致性是個大問題。淘寶城商戶被查獲售賣假名牌產(chǎn)品就是一個例證。而由于運營費用增加，商戶又把這些成本算到產(chǎn)品價格中讓消費者埋單，導致實體店的產(chǎn)品價格高于網(wǎng)店，這種線上線下嚴重脫軌的經(jīng)營，無論是對淘寶還是對商戶而言，都只是多了一個銷售渠道，對于自身品牌口碑的塑造可能還得不到1+1=2的結果。
3.模式超前，但不切實際。
淘寶網(wǎng)推動資深賣家在居民密集區(qū)開設實體店“淘1站”，不僅是把線上的店搬到現(xiàn)實中，而且還多了“代購”和“寄售” 兩個功能，代購即是消費者根據(jù)產(chǎn)品目錄選擇需要的商品，交錢取得訂單之后再約定上門取貨；寄售則是讓想賣東西的人把商品寄在“淘1站”，“淘1站”再將商品信息上傳至淘寶的網(wǎng)店，交易達成后再按先前簽訂的協(xié)議分成。“淘1站”的模式在國內較為超前，在國外，代購方面做得比較成功的是英國連鎖目錄商店Argos，它在英國和愛爾蘭有超過700家門店，但這些門店并沒有擺放商品，而是放著配有圖片的購物目錄以及庫存查詢的電子終端，顧客在確認訂單并付款之后，就等著送貨上門。這樣的經(jīng)營模式做到了英國零售業(yè)的第一，年銷售額超過40億英鎊。反觀“淘1站”的代購和寄售模式，和市場實際情況存在脫節(jié)。首先，在住宅區(qū)附近小店逛的人不是有購物計劃性的人，多是老年人、家庭主婦、學生等為了急用的物品而登門，他們不會為了一個類似指甲鉗的東西交了現(xiàn)金還要等待數(shù)天，這樣的“淘1站”很容易被連鎖便利店打敗。其次，“淘1站”在寄售方面收到的商品大多不會是全新的，所以低值的二手貨通常沒有太多利潤，不如省點精力把網(wǎng)店做精做專。
當越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)低成本突圍的時候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。但并不是所有的“鼠標”企業(yè)都適合做實體延伸，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)行業(yè)進軍，首先要滿足三個條件：
1.具有強大的品牌效應，行業(yè)（至少是細分市場）領先優(yōu)勢明顯。
攜程網(wǎng)依靠先入為主的行業(yè)領導者地位，通過和各地票務公司和酒店的強強聯(lián)合，實現(xiàn)了迅猛增長。其觸角正逐漸延伸到傳統(tǒng)的旅行社，甚至還投資興建如家連鎖酒店，從網(wǎng)絡機票預定和酒店預定的模式慢慢變成了旅游綜合服務機構，讓人們要旅行就會想到攜程，這一切都是以攜程網(wǎng)強勢的品牌效應，以及對渠道的有效控制和超過2000萬會員為基礎的。尤為重要的一點是，成為行業(yè)老大更容易吸引風險投資。
2.線上線下經(jīng)營緊密結合，產(chǎn)品、服務和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。
作為國內領跑的招聘網(wǎng)站，前程無憂的“前程招聘專版”報紙與全國各重點城市紙媒牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告�？�，其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80%以上，前程無憂逐漸演變成一個集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、獵頭服務、培訓測評和人事外包的全方位人力資源服務巨頭。
3.有清晰的線下贏利模式。
樂友是國內最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線購物的模式出現(xiàn)，后來因開設線下實體店才擺脫了“快速消費品購物網(wǎng)站難贏利”的魔咒，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營店”的贏利模式，正是因為有多種有效的贏利模式，一個定位于80后媽媽，融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購物、親子樂園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)落地的五個挑戰(zhàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國的互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大，而“鼠標+水泥”的模式必將加快互聯(lián)網(wǎng)普及的進程和消費模式的變革。傳統(tǒng)企業(yè)同樣也垂涎潛力巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場，肯德基聯(lián)手宅急送拓展網(wǎng)上訂餐外賣業(yè)務，7天連鎖經(jīng)濟型酒店著重發(fā)力網(wǎng)上預訂就是最好的證明。一方面，互聯(lián)網(wǎng)可以跨越時間、空間的界限給網(wǎng)民帶來海量資訊和消費選擇，消費者可以隨時了解自己想要的商品信息，隨心所欲地貨比“百”家，甚至可以了解商品使用的口碑，信息的高度透明也加速了商家的誠信建設和品牌形象塑造；另一方面，實體購物體驗可以增加消費者的愉悅，也可以用更人性化的方式去服務顧客、了解顧客需求，維護客情關系，以創(chuàng)造重復消費的機會。
從全球市場環(huán)境看，歐美發(fā)達國家的互聯(lián)網(wǎng)市場比較成熟，網(wǎng)絡系統(tǒng)完善，網(wǎng)上支付安全快捷，信用體系完善健全，民眾對互聯(lián)網(wǎng)技術應用嫻熟，對網(wǎng)絡購物的認識較高。正是基于這樣的原因，以及金融危機環(huán)境下降低運營成本的考慮，戴爾在2008年年初關閉了美國本土的140家體驗店，重點發(fā)力網(wǎng)購和商超渠道。
而在中國市場，消費文化和商業(yè)環(huán)境與發(fā)達國家仍存在較大差異，消費習慣、消費意識還需要一定的時間來培養(yǎng)。網(wǎng)絡購物是需要時間去培養(yǎng)的，而實體店則能起到促進和潤滑劑的作用。對于中國消費者而言，在享受“鼠標”所帶來的便利的同時，也希望在“水泥”中找到越來越珍貴的人情味和消費愉悅。所以，實體領域和傳統(tǒng)市場是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的重要戰(zhàn)場。
即使“鼠標+水泥”符合中國國情的發(fā)展方向，我們也不能忽略互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實體延伸過程中將面臨的五個挑戰(zhàn)：
第一，實體經(jīng)營的運營成本較高，如何依靠實體經(jīng)營迅速提高銷售業(yè)績，是其生存和發(fā)展的關鍵。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要找準贏利模式，充分利用實體店引導消費，營造良好的品牌口碑。
第二，網(wǎng)絡經(jīng)營和實體經(jīng)營所面對的消費群存在差異，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要盡力縮小差異。比如模仿攜程網(wǎng)做餐飲預訂服務的飯統(tǒng)網(wǎng)，吃飯不僅僅是辦公室白領的問題，在外奔波和不經(jīng)常上網(wǎng)的工作者還有很多，那么開通電話和手機預訂服務就顯得非常必要。
第三，互聯(lián)網(wǎng)的實體延伸將遭遇傳統(tǒng)實體的強烈排擠，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定要有不同的營銷策略去贏得競爭。網(wǎng)絡手機商城領導者北斗手機網(wǎng)的處境就面臨危險，一方面迪信通、蘇寧、國美等連鎖賣場的實體網(wǎng)點既多又大，售后服務方便快捷；另一方面他們也開始通過互聯(lián)網(wǎng)來賣手機，形成線上線下的立體式包圍圈，北斗手機網(wǎng)單靠低價策略恐怕難以突圍，因為手機等數(shù)碼產(chǎn)品的利潤空間正在縮小，比拼的將是服務質量、速度和購物體驗。
第四，有些互聯(lián)網(wǎng)的實體店體驗功能要多于銷售功能，這必將導致選擇較低租金較為偏僻的地方去開店，如何提升店面的客流量是個問題�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的實體延伸應該根據(jù)市場定位做好選址工作，甚至主動出擊，利用發(fā)傳單、促銷活動、借助局部社區(qū)關系等方法來增加客流。
第五，鼠標+水泥模式對企業(yè)的整合營銷和內部管理能力均提出了更高的要求�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播快速、高度互動和信息透明的特點需要企業(yè)對口碑營銷、精準營銷有更好的掌控。另外傳統(tǒng)市場也需要傳統(tǒng)的營銷手法，如何整合不同傳播手段，發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢就變得尤為重要。再者企業(yè)內部在供應鏈、物流配送、工作流程設置等方面也將面臨挑戰(zhàn)。
顯而易見，線上線下面對的市場不同，直接導致了運營模式、管理方法和營銷手段的差異，以上五個來自于傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)將決定“鼠標+水泥”的幸福指數(shù)。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正處在高速發(fā)展時期，巨大的市場容量很容易造就一個創(chuàng)新概念的成功，而在充滿中國特色的市場環(huán)境中，對歐美模式的生搬硬套顯然很容易水土不服，無論是“水泥+鼠標”還是“鼠標+水泥”，其作用都在于更好地引導中國消費者。在消費行為不斷演變的過程中，迅速找到發(fā)展模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也許會停止實體延伸，也可能會繼續(xù)擴大實體網(wǎng)點的布局，因為互聯(lián)網(wǎng)的輻射面廣、低成本、跨越時間和空間的特點，加上實體經(jīng)營的人性化和便利性，將造就新的企業(yè)模式，這是以點帶面，以面促點的全新方向，只要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)找準定位，克服傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)，精耕細作，將會迎來新一輪高速發(fā)展的機遇。
