Kappa：“中國式”管理的風(fēng)聲

【中國童裝網(wǎng)】某種程度上說，Kappa的“中國式”生存，其實(shí)是一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研；洞悉市場需求；尋找發(fā)展機(jī)遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費(fèi)者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵。
　　Kappa：“中國式”管理的風(fēng)聲
　　大腕云集、明星助陣、鎂光聚焦，一場普通的生日宴會，霎那間變成了一個星光熠熠的時尚派對。
　　2009年7月17日，北京，古老的明長城遺址公園內(nèi)，信、陳柏霖、羽泉、陸毅等眾多港臺、內(nèi)地演藝界的明星傾情放歌，動情獻(xiàn)舞，這樣盛大的場面只為一個最閃亮的瞬間——Kappa人形標(biāo)志“Omini”誕生40周年。
　　時間追溯到1969年，那正是全世界一個充滿變化和激情綻放的年代。在意大利，地中海岸邊，一位攝影師在模特?fù)Q裝的間隙，無意中發(fā)現(xiàn)剛剛結(jié)束拍攝任務(wù)的一男一女兩個模特背靠著背相依而坐，各自靜靜地望著遠(yuǎn)方，湛藍(lán)的海水輕輕地拍打著岸邊，溫柔的海風(fēng)撩起他們的頭發(fā)……此情此景讓敏感的攝影師迅速將鏡頭對準(zhǔn)了全然不知的兩位模特，捕捉到了這個浪漫時刻。此時，對于由都靈織襪廠發(fā)展而來的Kappa服裝來說，一個更有創(chuàng)意的品牌LOGO是贏得未來市場的必要前提之一。在Kappa管理層通過照片挑選模特的時候，無意中看到了這張背靠背的照片。他們?nèi)绔@至寶，沒錯！就是那種感覺！背靠背時所產(chǎn)生的信任、支持以及分享的感受正是Kappa品牌所要表達(dá)的。就這樣，一個運(yùn)動服裝史上的經(jīng)典LOGO隨即誕生，并同時擁有這個可愛的意大利語名字“Omini”。
　　至2009年，這個承載著動人心弦的故事的Kappa|Omini走過了整整40個年頭。在這40年中，Omini與無數(shù)膾炙人口的詞匯緊密相連——意大利尤文圖斯足球俱樂部、美國田徑名將卡爾·劉易斯和格里菲斯·喬伊娜、意大利國家足球隊(duì)、巴喬、托蒂……正是得益于這些家喻戶曉的明星，讓它迅速成為風(fēng)靡全球的著名運(yùn)動服飾標(biāo)志。此外，Kappa雖是意大利社會文化變革的產(chǎn)物，但它所引領(lǐng)的時尚與運(yùn)動的服飾文化，“運(yùn)動、時尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市場活動，也是其品牌越來越受到時尚的年輕人的青睞的原因。
　　2006年，中國動向集團(tuán)從意大利 BasicNet集團(tuán)買下Kappa在中國大陸及澳門市場的所有權(quán)。在動向的手中，Kappa在中國市場因地制宜、與時俱進(jìn)，無論是品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是市場推廣，Kappa都表現(xiàn)出迷人的意大利風(fēng)情，成為中國運(yùn)動服飾行業(yè)內(nèi)張揚(yáng)時尚與個性的“另類霸主”。截至2008年底，其旗下的中國市場Kappa品牌零售店門面達(dá)到2808家。目前，中國動向還計(jì)劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作，在省會、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪，其中一級代理商開店數(shù)量占40%，二級代理商占60%，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國市場的零售網(wǎng)絡(luò)。
　　它，憑什么？
　　“融合之法”制勝市場
　　Kappa品牌格外注重自身的管理與運(yùn)作，并由此展開包括研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等各項(xiàng)運(yùn)營工作。它采用與產(chǎn)品定位一致的市場推廣及宣傳策略，具備產(chǎn)品組合的“運(yùn)動”及“時尚”兩項(xiàng)主要元素。以此，抓住消費(fèi)者的注意力、提高產(chǎn)品的價值、使產(chǎn)品更具吸引力。
　　NOW運(yùn)動
　　長期以來，在人們的腦海中，體育競技向來是激烈而充滿對抗意味的。而Kappa“NOW運(yùn)動”的宗旨卻是用最淡然的態(tài)度讓運(yùn)動變成習(xí)以為常的生活方式，在色彩斑斕的服飾中體驗(yàn)運(yùn)動帶來的健康和快樂，這與現(xiàn)代追求時尚生活的現(xiàn)代人觀念相通。
　　2008年末，Kappa發(fā)揮其不斷創(chuàng)新的娛樂營銷模式，借助北京奧運(yùn)會給中國帶來的運(yùn)動風(fēng)潮，將消費(fèi)者人性化訴求推至了新的高峰。文體明星林俊杰、田亮、李小璐等傾情加入由Kappa獨(dú)家舉辦的“NOW運(yùn)動”全國新年派對，以音樂的名義呼喚全民運(yùn)動健康，在橫跨多個省市的娛樂嘉年華中，Kappa通過不斷的音樂娛樂互動，讓參與者體驗(yàn)運(yùn)動和音樂的魅力。用音樂的思維解構(gòu)運(yùn)動是最為直接而有效的途徑，美好的音樂是人類表達(dá)思想的主要方式，在流動的樂符中更容易讓人們的心彼此靠近，從而獲得溫暖，體驗(yàn)到因運(yùn)動而生的愉悅感知。
　　跨行聯(lián)合
　　為了占有更多的市場資源，Kappa選擇品牌理念與其相近的國際品牌進(jìn)行聯(lián)合品牌推廣活動，例如Kappa攜手百事可樂的“聯(lián)合營銷”的優(yōu)勢就發(fā)揮得淋漓盡致。即便Kappa和百事雖然處于不同行業(yè)，但“運(yùn)動、時尚”顯然是兩者的契合點(diǎn)，這對追尋時尚步伐的年輕群體而言，具備足夠的殺傷力。這樣的聯(lián)合營銷讓Kappa和百事的消費(fèi)群體互相融合、各取所需。
　　Kappa和百事跨行業(yè)戰(zhàn)略合作的主要內(nèi)容是：Kappa將百事新包裝的時尚元素融入運(yùn)動服飾，設(shè)計(jì)并推出了Kappa——百事影舞運(yùn)動產(chǎn)品系列。該系列包括照片、旅行、表情、歡慶4個主題，它們的設(shè)計(jì)靈感分別來源于時尚人群生活的點(diǎn)滴，每款設(shè)計(jì)各具特色，代表著不同的含義和情趣。這個系列的產(chǎn)品融合了兩個時尚品牌對時尚、個性和流行的理解，充分體現(xiàn)了“時尚源自生活”、“時尚由我作主”等Kappa與百事共同的品牌主張。
　　網(wǎng)絡(luò)互動
　　任何營銷活動的開展，必須借助優(yōu)勢媒體以增強(qiáng)營銷活動的影響力。聚合力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，往往能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為營銷活動奠定受眾關(guān)注的基礎(chǔ)。新浪龐大的用戶關(guān)注，成為Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動推廣平臺的不二之選。事實(shí)也驗(yàn)證了Kappa的獨(dú)到目光，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測權(quán)威機(jī)構(gòu)ChinaRank的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在北京奧運(yùn)會期間，從8月9日至8月24日，新浪奧運(yùn)頻道及體育頻道流量連續(xù)16天排名第一，奧運(yùn)博客用戶流量更是達(dá)到了行業(yè)均值的3.6倍，多項(xiàng)核心指標(biāo)連續(xù)13天保持第一，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，強(qiáng)有力地保障了Kappa的人氣關(guān)注。
　　在Kappa大型網(wǎng)絡(luò)活動頁面的設(shè)計(jì)上，為了契合奧運(yùn)會掀起的“中國風(fēng)”，新浪將Kappa的時尚氣息充分融入中國元素，如皮影、青花瓷、書法、牌匾、武術(shù)、長城等，當(dāng)網(wǎng)友進(jìn)入主頁面時，立刻會對此項(xiàng)活動的調(diào)性有一個感性的認(rèn)識，即此項(xiàng)活動在時尚中帶有濃烈的中國風(fēng)情，極具創(chuàng)意。這些圖文會生成幻燈播放模式。在“炫范兒紛呈”中，網(wǎng)友上傳的照片會自動生成Kappa標(biāo)識，趣味十足�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)互動成就了新浪與Kappa的利潤雙贏。
　　汽車秀
　　服裝與汽車，貌似風(fēng)馬牛不相及的兩個行業(yè)，因?yàn)镵appa以獨(dú)創(chuàng)性文明的設(shè)計(jì)風(fēng)格緊緊地融合在一起。比如去年一款帶有獨(dú)特Kappa性感品味風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車在北京國際車展驚艷亮相。這款Kappa版C2由Kappa品牌服裝設(shè)計(jì)師與法國雪鐵龍?jiān)O(shè)計(jì)師聯(lián)手打造，Kappa服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了近百套方案，與法國雪鐵龍汽車設(shè)計(jì)師進(jìn)行討論后甄選產(chǎn)生。而Kappa“時尚型·運(yùn)動心”的概念車主題也將時尚與運(yùn)動之美融為一體。上佳優(yōu)質(zhì)的材料、無與倫比的設(shè)計(jì)、卓越精湛的工藝，造就了Kappa版C2的獨(dú)特魅力。而把汽車的鋼鐵質(zhì)感、龐大的體積輪廓、復(fù)雜的動力操控系統(tǒng)與Kappa本身一貫動感時尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格相結(jié)合，也足見Kappa把自身品牌特性融入汽車中的睿智與創(chuàng)新。
　　精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)
　　通過實(shí)地調(diào)研以及在此基礎(chǔ)上深入的定量分析，kappa發(fā)現(xiàn)在中國市場年輕人認(rèn)為時尚和運(yùn)動之間是存在差異的。也就是說，運(yùn)動產(chǎn)品在他們看來，功能優(yōu)異，但缺乏時尚元素。這條鴻溝使得眾多潛在顧客敬而遠(yuǎn)之，因?yàn)槟贻p人既喜歡運(yùn)動，也希望在身著休閑服飾時感到很時尚。于是，Kappa找準(zhǔn)這個切入點(diǎn)后，展開了準(zhǔn)確的點(diǎn)對點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)。
　　Kappa的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)體系主要分三部分：自主開發(fā)和設(shè)計(jì)、第三方合作、共享BasicNet集團(tuán)全球研發(fā)體系。
　　第一，為推出適合中國消費(fèi)特征的產(chǎn)品，中國動向與倫敦藝術(shù)大學(xué)等海外機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，逐步擴(kuò)展自身設(shè)計(jì)師及營銷人員的眼界，豐富其創(chuàng)意構(gòu)思靈感、預(yù)測及引領(lǐng)時裝潮流，并將國際設(shè)計(jì)元素帶入中國動向的商品組合內(nèi)。此外，中國動向內(nèi)部設(shè)計(jì)及營銷團(tuán)隊(duì)也可以參與BasicNet集團(tuán)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并使用及開發(fā)相關(guān)Kappa品牌產(chǎn)品，共享BasicNet集團(tuán)全球研發(fā)成果；
　　第二， 很多來自意大利，韓國和日本的知名設(shè)計(jì)師加盟Kappa，全力打造全新而時尚的風(fēng)格。瘦削的腰線，貼身的裁剪， 亮麗的色彩代替了之前的寬松的身形和相對嚴(yán)肅的設(shè)計(jì)。這樣以此滿足中國年輕一代對時尚和運(yùn)動的雙重需求；
　　第三， 重新設(shè)計(jì)了品牌視覺識別系統(tǒng)，以彰顯與競爭者的區(qū)別。雖然并未改變那個著名的背靠背LOGO，但是Kappa所有新開的旗艦店設(shè)計(jì)風(fēng)格都從之前的深藍(lán)色變成紅色。這也傳達(dá)了該品牌的新內(nèi)涵：亮麗的紅色象征著時尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。
　　也就是說，Kappa的設(shè)計(jì)理念，經(jīng)歷了一個完整的品牌塑造循環(huán)：前期調(diào)研；洞悉市場需求；尋找發(fā)展機(jī)遇；制定品牌行駛路線圖；讓消費(fèi)者信賴品牌的承諾以及最終創(chuàng)造性地展示給消費(fèi)者品牌的內(nèi)涵。通過這些，在設(shè)計(jì)中嫁接十幾歲到二十幾歲年齡層的休閑感擴(kuò)大銷售規(guī)模，同時以體現(xiàn)運(yùn)動創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)商品提高品牌形象。
　　供應(yīng)鏈管理
　　現(xiàn)在，隨著市場的逐漸飽和以及金融危機(jī)的影響，管理的壓力開始逐漸轉(zhuǎn)向如何對消費(fèi)者青睞的不同產(chǎn)品進(jìn)行分批次生產(chǎn)，Kappa需要通過迅速排產(chǎn)和補(bǔ)貨來準(zhǔn)確地把握市場需求。
　　在每個新銷售季即將來臨的時候，Kappa都會向市場推廣新的面料、顏色系列，或是嘗試一些新的搭配方案。中國動向?qū)⒏鶕?jù)這些新品第一個月的銷售情況決定相應(yīng)的款式是增加訂單還是馬上停產(chǎn)。比如，中國動向要求這款新品在每個店的第一個月要賣20件，而實(shí)際情況是第一個月賣出了30件，那公司就需要調(diào)動供應(yīng)鏈給店里加單。如果只賣出5件的話，就要很快叫停生產(chǎn)，把這些原料投入別的生產(chǎn)線。從下單到生產(chǎn)