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歐美奢侈品牌陸續(xù)到香港上市

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 靠近市場(chǎng)

  從不諱言“Made in China”的美國(guó)手袋品牌Coach在5月初主動(dòng)對(duì)外披露了香港上市的計(jì)劃。

  在發(fā)給筆者的郵件中,Coach方面表示,有意通過在香港發(fā)行存托憑證上市,Coach多年前就已在紐約掛牌。如果一切順利,Coach有望在2011年內(nèi)實(shí)現(xiàn)香港上市,成為第一個(gè)香港、紐約兩地上市的美國(guó)公司。

  Coach并不缺錢,此舉更多在于廣告效應(yīng)。

  Coach董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官LewFrankfort表示,在香港上市有助于增強(qiáng)Coach在中國(guó)乃至全亞洲投資人和消費(fèi)者中的知名度。

  Coach預(yù)計(jì),未來兩三年,其在中國(guó)的銷售額在全球的比例將從目前的3%提升到10%。筆者了解到,就在最近幾年,Coach不僅迅速收回在中國(guó)的代理權(quán)、在上海設(shè)立中國(guó)區(qū)總部,其國(guó)際部零售業(yè)務(wù)總裁還會(huì)每個(gè)月飛到中國(guó)一次,每次去一個(gè)不同的城市考察。

  比Coach先行一步的是美國(guó)箱包品牌新秀麗,其規(guī)模約10億美元的香港IPO計(jì)劃已在5月初獲批。

  而關(guān)注度最高的當(dāng)屬意大利時(shí)尚巨頭Prada。一位接近Prada的業(yè)內(nèi)人士告訴筆者,在經(jīng)歷了香港上市之路一波三折之后,Prada這次是“來真的了”,成功的把握非常大。

  與Coach有所不同,Prada非常需要通過融資減輕債務(wù)壓力。筆者嘗試就此聯(lián)系Prada上海辦公室,但未能獲得回復(fù)。

  其實(shí),Prada的首席執(zhí)行官貝爾泰利早就說過,IPO地點(diǎn)就代表著Prada要去的市場(chǎng)。電影《穿普拉達(dá)的女魔頭》一出,Prada在亞洲不知俘獲多少擁躉。一邊融資,一邊為亞洲特別是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推廣助威,香港無疑是理想之地。

  香港上市的資本算盤

  其實(shí),第一個(gè)吃螃蟹的,是法國(guó)化妝品牌歐舒丹。2010年,歐舒丹在香港上市,成為第一個(gè)在香港上市的法國(guó)公司。上市后無論在資本層面還是在產(chǎn)品銷售上,都取得了令人艷羨的業(yè)績(jī)。奢侈品香港IPO大幕由此開啟。

  接下來與同行大佬相比,歐舒丹的市盈率超過了2010年的歐萊雅以及2011年的雅詩蘭黛。歐舒丹股票上市之后不到一年時(shí)間,上漲了30%以上,超過在其他市場(chǎng)上市的同行。

  杭州一家風(fēng)投公司的人士告訴筆者,總體上看,香港的估值不一定有歐美高,但因行業(yè)而異,有些行業(yè)會(huì)表現(xiàn)特別突出。由于歷史原因,香港的文化與歐美接近,語言上也有便利;香港國(guó)際機(jī)構(gòu)多,投資者也多。在監(jiān)管上,香港沒有歐美那么嚴(yán)格。如果要在亞洲找上市地點(diǎn),香港無疑是首選。

  歐美公司在香港IPO通常的做法是,找到多個(gè)國(guó)際性的投行做代理,利用各個(gè)投行不同的渠道和資源,共同操作大項(xiàng)目。最近披露上市消息的歐美奢侈品企業(yè)代理名單中,不乏摩根士丹利、高盛等。正略鈞策管理咨詢合伙人朱振鍇認(rèn)為,在香港上市募集到資金后,這些歐美奢侈品牌很可能仍將把資金用于亞洲,特別是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。其首要目標(biāo)是建設(shè)品牌的銷售網(wǎng)絡(luò),將中國(guó)內(nèi)地多個(gè)經(jīng)銷商手中的代理權(quán)收回,建設(shè)由品牌直接運(yùn)營(yíng)的渠道;其次,在中國(guó)內(nèi)地設(shè)廠也是資金的一大流向。本地化生產(chǎn)可以繞開高關(guān)稅,有助于打開市場(chǎng);還有一大用途在于提升品牌在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶地盤。

  亞洲市場(chǎng)“塵埃未定”

  眼下正是亞洲市場(chǎng)亂軍混戰(zhàn)的階段,消費(fèi)者的觀念尚未成型,品牌形象塑造剛剛起步。這幾年誰能搶到先機(jī),未來的優(yōu)勢(shì)就將很難撼動(dòng)。

  以Coach為例,在歐美奢侈品中并不頂尖,但在亞洲從日本到中國(guó),采取了異常積極的市場(chǎng)策略,獲得了相當(dāng)滿意的回報(bào)。而在歐美位列頂級(jí)品牌行列的珠寶品牌蒂芙妮(Tiffany),在中國(guó)的發(fā)展卻不溫不火,中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可度與其國(guó)際地位不匹配。

  從事奢侈品行業(yè)的法藍(lán)瓷實(shí)業(yè)有限公司華東區(qū)行銷經(jīng)理吳慎智認(rèn)為,香港其實(shí)一直是內(nèi)地市場(chǎng)的前哨,就像很多品牌先在香港設(shè)代表處,遙控內(nèi)地市場(chǎng)運(yùn)作,成熟后再到上海租下辦公室一樣。如今上市選擇香港,待時(shí)機(jī)成熟、監(jiān)管放開后,內(nèi)地A股也將具備對(duì)奢侈品的吸引力。

  多個(gè)歐洲奢侈品牌的代理商、上海富客斯實(shí)業(yè)有限公司總裁陸強(qiáng)認(rèn)為,香港資本市場(chǎng)的容量是有限的,晚來的奢侈品牌會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)機(jī)不等人,接下來幾年,奢侈品香港上市熱潮將愈演愈烈。

  據(jù)陸強(qiáng)了解,去年一年,許多奢侈品牌在中國(guó)增長(zhǎng)超過30%,有的甚至高達(dá)50%以上。

  然而,在對(duì)亞洲的態(tài)度上,奢侈品陣營(yíng)正在分化。以愛馬仕及其他頂級(jí)品牌為例,雖然在中國(guó)開店數(shù)量已經(jīng)超過印度,但其保守風(fēng)格仍無松動(dòng)跡象,香港上市幾乎不可能。許多歐洲的家族企業(yè),雖然完全具備上市條件,但不愿意受制于上市監(jiān)管,擔(dān)心定期的財(cái)報(bào)披露影響了賴以生存的神秘感,堅(jiān)持不上市。只有那些稍偏向大眾化的、在亞洲特別有人氣的品牌,以及Prada這種融資需求比較迫切的企業(yè),才會(huì)在香港上市。

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