奢侈品大牌搶灘布局高端童裝市場(chǎng) “叫好不叫座”

　　“六一”國(guó)際兒童節(jié)，不少家庭的孩子們都忙著表演節(jié)目、走秀，進(jìn)而帶動(dòng)了兒童舞臺(tái)裝、禮服的紅火。高端奢侈品大牌們?cè)噲D抓住這一機(jī)遇，謀局童裝市場(chǎng)。

　　目前嬰童市場(chǎng)，父母主要是“70后”“80后”，這些人恰恰是奢侈品的主流消費(fèi)者。當(dāng)父母對(duì)奢侈品牌的癡迷延續(xù)到了“下一代”上，而其子女又是精養(yǎng)的一代，因此動(dòng)輒幾千元的高端童裝，不少父母很舍得為孩子買(mǎi)單。

　　但是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，盡管父母舍得在童裝上花錢(qián)，但他們更希望買(mǎi)到質(zhì)地好、做工精良、穿著舒適的服裝而非僅是樣式好的大牌，這讓一些奢侈品牌的童裝遇冷。

　　布局童裝市場(chǎng)

　　5月31日，中國(guó)著名服裝品牌NE·TIGER發(fā)布了Kids系列親子裝，父母與孩子們著親子裝牽手走T臺(tái)，歡笑洋溢在每一位孩子與父母的臉上。

　　據(jù)悉，NE·TIGER親子裝由品牌高級(jí)定制團(tuán)隊(duì)全新設(shè)計(jì)打造，面料的選擇與剪裁延襲了品牌一貫的精致。親子裝團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師告訴記者，與NE·TIGER高級(jí)成衣定制的不同在于親子裝為了襯托“小名媛”“小紳士”的高雅氣質(zhì)，色彩推出了彩霞紅、薄荷綠、蓮粉等兒童喜愛(ài)的顏色，面料選擇注重親膚自然;工藝方面則運(yùn)用蘇繡、盤(pán)金繡等工藝，將彩蝶、蜻蜓、花朵等童趣元素襯于服飾之上。

　　“做工很精致，也很有文化特點(diǎn)，又不失童趣與靈動(dòng)，我很喜歡。”親子裝發(fā)布當(dāng)天，很多參與走秀的模特都是NE·TIGER的VIP客戶，他們帶著孩子過(guò)了一把T臺(tái)癮，一位參與走秀的客戶對(duì)記者說(shuō)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，NE·TIGER該季發(fā)布的童裝，不少是成衣的迷你款，也有專為孩子開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的服裝，但總體感覺(jué)這類服裝更適合在晚宴等特殊場(chǎng)合穿著，難以成為孩子們的日常服裝，顯然NE·TIGE是要從兒童禮服市場(chǎng)這一小眾細(xì)分市場(chǎng)布局童裝。

　　NE·TIGER可以說(shuō)是中國(guó)高端服裝品牌第一個(gè)謀局童裝市場(chǎng)的品牌，而對(duì)于西方的奢侈品大牌，布局該市場(chǎng)已經(jīng)多年，諸如Burberry博柏利、Fendi芬迪、Versace范思哲、Dolce&Gabbana等，都已擁有了童裝系列產(chǎn)品。同時(shí)，在歐美市場(chǎng)也有一些專注于出品高端童裝的品牌。

　　一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，奢侈品大牌的童裝系列推出了很多年，一直“不溫不火”，銷售季節(jié)性明顯，兒童節(jié)是旺季。該人士認(rèn)為，女童產(chǎn)品多于男童產(chǎn)品，尺碼有限，定位不清晰等問(wèn)題制約著品牌的發(fā)展。

　　傳導(dǎo)品牌附加值

　　近年來(lái)，嬰童市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)父母很舍得在子女身上投資，不少年輕的父母總希望將最好的產(chǎn)品給孩子，“從市場(chǎng)需求上講，奢侈品童裝還有很大的操作空間，以家庭為單位帶來(lái)消費(fèi)。”財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說(shuō)，孩子并沒(méi)有選擇的能力與權(quán)利，童裝及嬰童用品全部是家長(zhǎng)在決策。

　　在周婷看來(lái)，盡管越來(lái)越多的奢侈品大牌都在布局童裝市場(chǎng)，但并沒(méi)有把這個(gè)市場(chǎng)做好。盡管品牌抓住了父母“舍得為孩子消費(fèi)”這一切入點(diǎn)，繼續(xù)從成人身上深挖再找消費(fèi)力，但似乎也并沒(méi)有抓住父母的需求契合點(diǎn)。

　　Burberry是較早推出童裝產(chǎn)品系列的品牌之一，記者曾走訪了上海靜安嘉里中心店、北京耀萊新天地等旗艦店，各品類的產(chǎn)品分門(mén)別類地在店中陳列，而唯獨(dú)沒(méi)有童裝系列。童裝系列產(chǎn)品往往陳列在百貨商店專門(mén)的童裝區(qū)域。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，區(qū)別于普通嬰童產(chǎn)品，奢侈品童裝是奢侈品成衣系列的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，品牌專賣店中見(jiàn)不到或少見(jiàn)，而要轉(zhuǎn)到百貨公司的童裝部，很割裂，容易讓部分有消費(fèi)能力的人忽略掉，“多線布局”要比現(xiàn)在情況更好。

　　外企高管Lucy絕對(duì)是奢侈品大牌的粉絲，她的孩子今年5歲，“六一”參加幼兒園的節(jié)目表演，她并沒(méi)有給孩子買(mǎi)大牌，而是選擇了普通的演出服。“孩子對(duì)品牌是沒(méi)有認(rèn)知的，我不想讓她過(guò)早地接觸這些品牌，而是從生活中的點(diǎn)滴培養(yǎng)她認(rèn)識(shí)世界、認(rèn)識(shí)美的能力。”像Lucy這樣心態(tài)的父母亦不在少數(shù)，他們會(huì)給孩子報(bào)高端的親子活動(dòng)、兒童教育班，但絕不會(huì)為奢侈品大牌買(mǎi)單。

　　這就給奢侈品開(kāi)發(fā)童裝系列帶來(lái)了一個(gè)新難題：目前奢侈品市場(chǎng)整體放緩，越來(lái)越多的成熟消費(fèi)者開(kāi)始去品牌化、去Logo化，奢侈品開(kāi)發(fā)童裝系列是否要將其品牌效應(yīng)延續(xù)到該領(lǐng)域?奢侈品的品牌附加值很難傳導(dǎo)到下一代身上。

　　小星辰集團(tuán)是國(guó)內(nèi)一家高端嬰童服務(wù)提供商，集團(tuán)CEO高峰此前系Bottega Veneta葆蝶家中國(guó)區(qū)總裁，之前還曾供職于Hermes愛(ài)馬仕。小星辰把高端兒童服務(wù)業(yè)態(tài)引入童裝經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，旗下除了擁有嬰童服裝，還延伸打造了閱讀、教育、藝術(shù)等領(lǐng)域。在高峰看來(lái)，舍得為子女花費(fèi)的年輕父母，在衣、住、行、教育等領(lǐng)域都在關(guān)注，而不是某一方面。

　　周婷認(rèn)為，高端親子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在還有很多空白，奢侈品牌在此發(fā)力有很大的空間，但相比于做產(chǎn)品，服務(wù)性的品牌更容易做衍生產(chǎn)品，而奢侈品基于產(chǎn)品做服務(wù)，很難打通產(chǎn)業(yè)鏈。這也正是目前奢侈品童裝領(lǐng)域“叫好不叫座”的重要原因。