孕嬰童專賣——跨越宿命的三道坎

   【中國童裝網(wǎng)】正如人生下來，就要注定死亡一樣，孕嬰童專賣市場才剛剛起步，有著無窮的憧憬，無限的期盼，然而在競爭就象天地網(wǎng)，讓你無法逃離，就象俄狄蒲斯企圖逃脫命運(yùn)一樣無能無力。近日青島有十?dāng)?shù)家規(guī)模的孕兒樂婦嬰店統(tǒng)一收歸北京最大孕嬰用品銷售商樂友旗下，更換上樂友的標(biāo)識，成為樂友專賣門店。
　　從國內(nèi)零售發(fā)展而言，走向規(guī)�；�，品牌連鎖化是一種必然的選擇，亦是行業(yè)發(fā)展成熟的必然結(jié)果。縱觀日用品、食品、電器、藥品、服裝、鞋業(yè)等其成熟發(fā)展都是單體店發(fā)軔，然后再到多店競爭，再由多店到區(qū)域連鎖，然后有跨區(qū)域的連鎖，直至全國連鎖，最后成為寡頭壟斷。在這多店到區(qū)域連鎖過程中，普遍性出現(xiàn)兼并和淘汰潮，不能應(yīng)對競爭的店鋪被能力強(qiáng)的店鋪兼并淘汰。這是市場發(fā)展行業(yè)進(jìn)步的必然趨勢所在。
　　當(dāng)前作為國內(nèi)80%—90%為主體的單體孕嬰童專賣店，作為非實力生產(chǎn)商、品牌商背景支撐的零售商，在品牌認(rèn)知度不高，資金實力并非豐厚情況下，如何走出被淘汰、被兼并命運(yùn)，避免類同孕兒樂的宿命。
　　一、樹立卓越經(jīng)營理念和營銷觀，強(qiáng)健自我，把握主動，從根本上扭轉(zhuǎn)被動。
　　以價值塑造為全面競爭的原發(fā)點，屏除簡單產(chǎn)品價格競爭銷售模式，為顧客帶來更高更優(yōu)讓渡價值。
　　孕嬰童產(chǎn)品對購買者來說價格并非其主要考慮因素，他們購買時首先是考慮優(yōu)質(zhì)、對孕、嬰、童使用者安全健康，優(yōu)質(zhì)和感性良好，有品牌口碑和品牌積淀往往成了選擇時的主導(dǎo)因素，因此類同于國美、蘇寧一樣的低價格快銷大流量的成長模式反而不能造就孕嬰童快速成長，全面系統(tǒng)營造上個親善、細(xì)致、貼心服務(wù)，有著科學(xué)育兒觀念，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特色經(jīng)營，方便購買，安心使用的產(chǎn)品服務(wù)商，從而形成區(qū)別于其它服務(wù)商的價值優(yōu)勢。觀念決定出路，理念決定結(jié)果。大多專賣僅停留在產(chǎn)品價格營銷思路和操作上，因面大多利如紙薄，顧客缺乏忠誠，因而無法為品牌提供更為長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)。如何落實逐步提高品牌價值感，需要的是堅持不懈和細(xì)膩的系統(tǒng)推進(jìn)，更要資源配稱與落實，意識和組織是決定其成效首要。
　　經(jīng)營良心，經(jīng)營優(yōu)質(zhì)，取信消費(fèi)者，取勝未來。
　　在經(jīng)營道德規(guī)范普遍淪喪，以次充好的奸商行為普遍化的前提下，在經(jīng)歷阜陽大頭娃事件、三鹿三聚氰氨事件之后，倡導(dǎo)良心經(jīng)營，除了是向消費(fèi)者救贖之外，更多的是喚取消費(fèi)者購買信心的品牌建造行動。建立一整套從進(jìn)貨、品質(zhì)檢驗控制和售后質(zhì)量跟蹤，管理上和源頭上杜絕品質(zhì)事件發(fā)生。設(shè)立品質(zhì)事件紅牌制，在管理制度和操作實際中牢牢地把控品質(zhì)關(guān)，讓消費(fèi)者買得安心，用得放心。
　　在行業(yè)高同質(zhì)化程度下，走出屬于自己的差異化道路。
　　對于同行業(yè)進(jìn)行簡單產(chǎn)品銷售的零售企業(yè)來說，走出一條屬于自己的差異化道路實屬不易。從產(chǎn)品經(jīng)營層面、品類選擇角度是無法與其它孕嬰童專賣店形成差異點。消費(fèi)者所關(guān)心關(guān)注的并非是產(chǎn)品層面，而是產(chǎn)品背后的優(yōu)育。對于新生代消費(fèi)者來說，如何科學(xué)的育兒，讓孩子優(yōu)質(zhì)成長，是她們最大需求。因而通過以科學(xué)育兒觀貫穿整體，從教育營銷去帶動產(chǎn)品銷售，就成了綱舉目張的品牌差異和根本。從科學(xué)育兒入手，布排孕、嬰、童產(chǎn)品線，針對孕、嬰、童不同時期生理、心理、身體不同需求點進(jìn)行不同產(chǎn)品推介和引導(dǎo)，從科學(xué)專業(yè)地引導(dǎo)顧客消費(fèi)，既從根本上與一般零售店拉開差距，又與其它零售店構(gòu)成不同競爭價值。教育營銷，科學(xué)育兒咨詢，專家授課，提供孕、嬰、童不同成長階梯知識服務(wù)，從而令品牌閃耀出不一般的魅力。
　　以營銷效率和營銷創(chuàng)新，推動銷售方式發(fā)展。
　　對于多數(shù)零售店來說僅在社區(qū)發(fā)揮一定影響力，如何在購買者越來越多走向網(wǎng)上購物的選擇上既保有傳統(tǒng)門店質(zhì)量可信性，可以直接感觸產(chǎn)品等便利性，又能同年輕個別消費(fèi)者購買行為的變遷，在學(xué)習(xí)紅孩兒、媽媽好孩子、樂友等先進(jìn)快速擴(kuò)充模式的基礎(chǔ)上，實施社區(qū)局域網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)，實體店與網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合，會員制與目錄銷售相結(jié)合，會員教育分享等，形成營銷創(chuàng)新點，既保持著傳統(tǒng)銷售模式的特點，有又新營銷特殊性，又無需大量的投入去更新銷售系統(tǒng)。
　　二、建立產(chǎn)、銷、用協(xié)同體，建立生產(chǎn)商和消費(fèi)者協(xié)同價值支點，強(qiáng)化產(chǎn)品商、用戶的粘結(jié)度和粘合度。
　　零售企業(yè)的價值點在于產(chǎn)品商與顧客的粘結(jié)度和粘合力所決定的。國內(nèi)孕嬰童食品、輔助食品沒有產(chǎn)生像雀巢、享氏、嘉寶，醫(yī)藥保健沒有產(chǎn)生惠氏，嬰童沒有產(chǎn)生好奇和幫寶適，服裝更是魚龍混雜，生產(chǎn)商和品牌商群體性積弱的前提下，作為零售商去協(xié)同生產(chǎn)商，聯(lián)結(jié)消費(fèi)者使用者，讓需-全球品牌網(wǎng)-求和興趣點轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品開發(fā)和營銷有力信息支持，在這過程中作為嫁雙方的中介和橋梁管道的零售商可以分享到上下游兩頭帶來更多信賴和粘合力。產(chǎn)、銷、用的協(xié)同，可以進(jìn)一步避免營銷盲目性，發(fā)揮協(xié)同效率，提高效能有更大的幫益。
　　三、以開放的態(tài)度，開放經(jīng)營，吸納多方人才、資金，快速擴(kuò)充企業(yè)經(jīng)營軟實力和硬實力，壯大規(guī)模，形成全面抗?fàn)幠芰Α?br /> 　　競爭取勝離不開自身的軟實力和硬實力的增強(qiáng)。軟實力指人才、觀念、營運(yùn)管理系統(tǒng)和管理文化和制度規(guī)范。硬實力指資金、產(chǎn)品市場競爭力和規(guī)模因素等。人才對于大多私營企業(yè)來說是一項軟肋，僅得數(shù)人的零售企業(yè)個體尤為明顯，在缺乏品牌號召力、規(guī)模無從談起的情況下，吸納儲備發(fā)展所需實用人才，留住有用人才，是考量一個管理者的一門重要功課，亦是決定一個決定企業(yè)能否快速壯大的根本。在此除非了零售管理主人格魅力因素之外，更要有利益激勱制度化的措施，以人才能力轉(zhuǎn)化成為提升軟實力根本。在另一方面，以多種開放形式良好股本冶理，吸納更多資本，改變單一依靠自有資金積累發(fā)展模式，快速轉(zhuǎn)化成發(fā)展的實力，以面對市場競爭。
　　改變外部競爭首先從改變自己開始。要擺脫被擺布的宿命，首先自我跨越開始。