服裝營(yíng)銷(xiāo):品牌服裝銷(xiāo)售渠道謬誤
2010-6-11 【中國(guó)童裝網(wǎng)】 【字體:大 中 小】 【打印】 模特評(píng)選 童裝論壇
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【中國(guó)童裝網(wǎng)】浙江某男裝品牌近年來(lái)花巨資聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)某著名影星擔(dān)任品牌形象代言人,并相應(yīng)投入更大的預(yù)算進(jìn)行品牌形象推廣。而該影星在中國(guó)觀眾亦頗具號(hào)召力,其充滿陽(yáng)剛之氣的影視形象與該品牌男裝的消費(fèi)群體特性也頗為吻合,該男裝品牌定位于中高級(jí)男裝,加上廠家的大力推廣,使得該品牌從一個(gè)默默無(wú)聞的男裝品牌漸漸為市場(chǎng)所了解,中高檔品牌形象逐步確立。
根據(jù)筆者的了解,該品牌從批發(fā)市場(chǎng)起家,發(fā)展到今天,殊為不易,而企業(yè)創(chuàng)始人的市場(chǎng)銷(xiāo)售背景,也使得其戰(zhàn)略頗具市場(chǎng)眼光。從其開(kāi)展品牌戰(zhàn)略以來(lái),該男裝品牌已經(jīng)樹(shù)立了相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象。毫無(wú)疑問(wèn),該男裝品牌在形象上的推廣是不遺余力的,在各種媒介上的形象頗得人心,空中形象良好。但市場(chǎng)的推廣是一個(gè)整合的系統(tǒng),各方面都必須相互配合協(xié)調(diào)才能真正樹(shù)立起品牌的市場(chǎng)地位。
我們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,主要集中在該品牌的渠道終端問(wèn)題。該品牌定位于中高檔男裝品牌,其品牌形象的推廣也成功地樹(shù)立了這一形象。但在杭州市場(chǎng)上我們卻驚訝的發(fā)現(xiàn),該品牌的渠道思路居然是終端通吃!我們分別在杭州百貨大樓、延安路(杭州最繁華的黃金地段)該男裝品牌專(zhuān)賣(mài)店、樂(lè)購(gòu)超市、錢(qián)江小商品市場(chǎng)、龍翔服飾城都發(fā)現(xiàn)了該男裝品牌的專(zhuān)柜(攤)。
從該男裝品牌在杭州的渠道終端來(lái)看,從高檔到低檔乃至地?cái)偸袌?chǎng),該品牌一個(gè)不漏的都進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售!也許跟該品牌出身批發(fā)市場(chǎng)有關(guān),該品牌銷(xiāo)售人員已習(xí)慣于凡是能進(jìn)入的地方都削尖腦袋進(jìn)入,因?yàn)閺呐l(fā)市場(chǎng)服裝品牌的角度,走量是最關(guān)鍵的,也最能夠產(chǎn)生銷(xiāo)售額。但是,從上面的分析我們可以看到,該品牌男裝的銷(xiāo)售終端的差異實(shí)在是太大,除了杭州百貨大樓、延安路專(zhuān)賣(mài)店以外,樂(lè)購(gòu)超市、錢(qián)江小商品市場(chǎng)和龍翔服飾城與該品牌中高檔形象格格不入,這反映了中國(guó)許多成長(zhǎng)中的服裝品牌的一大弊病。
服裝品牌形象與服裝渠道形象的不一致,是品牌服裝的渠道謬誤!當(dāng)然,具有較高的品牌形象的服裝,進(jìn)入較低檔次的銷(xiāo)售渠道,同時(shí)輔以較實(shí)惠的價(jià)格,無(wú)疑會(huì)吸引較多講求實(shí)惠的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),從而達(dá)到走量提升銷(xiāo)售額的目的。但是,這樣做會(huì)極大的損傷企業(yè)辛辛苦苦打造起來(lái)的品牌形象,從而不利于服裝品牌的發(fā)展!首先,服裝是一種與身份聯(lián)系緊密的商品,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)很多時(shí)候是基于感性而不是理性,服裝品牌具有很強(qiáng)的社會(huì)功能,因而某個(gè)服裝品牌很難被差異較大的不同階層同時(shí)認(rèn)同。而不同種類(lèi)的銷(xiāo)售渠道終端與不同的社會(huì)階層相聯(lián)系的,因此,妄圖想在不同種類(lèi)的銷(xiāo)售渠道終端取得同樣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),只能是企業(yè)一廂情愿的想法,中高檔品牌服裝進(jìn)入諸如錢(qián)江小商品市場(chǎng)這類(lèi)的低檔銷(xiāo)售終端進(jìn)行銷(xiāo)售,長(zhǎng)此以往,該品牌的中高檔形象必將逐漸被削弱,而企業(yè)在中高檔品牌形象上的巨大投入也必將付諸東流!其次,表面上來(lái)看,進(jìn)入低檔銷(xiāo)售終端能夠走量,但是,這種策略有明顯的“擠出效應(yīng)”,是以“擠出”諸如延安路專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售為代價(jià)的。因?yàn)椋绻M(fèi)者能夠在低檔的銷(xiāo)售終端上買(mǎi)到更便宜的服裝,那他就不會(huì)考慮在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi),所以在低檔銷(xiāo)售終端獲得的銷(xiāo)售額增量實(shí)際上是專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售減量。而專(zhuān)賣(mài)店是中高檔服裝廠商的主要利潤(rùn)來(lái)源,這樣勢(shì)必會(huì)降低品牌廠商的利潤(rùn)水平。第三,中高端服裝品牌在低檔銷(xiāo)售終端取得的銷(xiāo)售其實(shí)只是在攫取該品牌最后的品牌光環(huán)。在一段時(shí)期內(nèi),消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樵撈放频闹榷诘蜋n銷(xiāo)售終端購(gòu)買(mǎi)該品牌服裝,但由于該品牌長(zhǎng)期在低檔銷(xiāo)售終端銷(xiāo)售,久而久之,在消費(fèi)者心目中,該品牌的地位逐漸下降,實(shí)際上該品牌也就跟其他雜牌或無(wú)牌服裝一樣,銷(xiāo)售不會(huì)再有大的起色,這時(shí)候,廠商傾力打造的品牌形象也就不值一文了!
總而言之,不當(dāng)?shù)姆b銷(xiāo)售渠道選擇,是品牌建設(shè)的一大謬誤,但愿該服裝品牌的決策者能夠中心思考其渠道策略。正確的品牌建設(shè),應(yīng)該是空中形象與地面形象(渠道形象)相適應(yīng),如此才能夠使品牌建設(shè)相互協(xié)調(diào),相互促進(jìn),從而達(dá)到一個(gè)整合的效果。