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品牌成功開創(chuàng)新品類的五大標準

     【中國童裝網新品牌要在競爭激烈的市場中迅速崛起,在原有產品基礎上尋找到合適的新品類是一個非常有效的策略。而一個有效的新品類至少應該滿足以下五個標準:站得穩(wěn),展得開,收得攏,伸得遠,傳得快。
        其一,站得穩(wěn)。新品類不僅要有產品質量做根基,而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿足這兩個條件后,新品類仍然要有渠道基礎,唯有如此,新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。例如,我們在服務一建筑鋼結構企業(yè)時,開創(chuàng)了精品鋼構這一新品類,滿足了大量客戶對于鋼結構建筑質量的高要求,有效推動了該品牌在全國范圍內的迅速崛起,品牌知名度和美譽度火線飆升,很快位居行業(yè)前列。
        其二,展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐,通俗地說就是,圍繞新品類要能展得開,為新品類找到形式新穎、內容相異、主題鮮明的支點。例如,山葉電動車根據社會現狀和發(fā)展趨勢、行業(yè)現狀和發(fā)展趨勢、企業(yè)現狀和發(fā)展趨勢以及消費者需求現狀和發(fā)展趨勢,提出人文電動車這一新品類,然后圍繞人文電動車這一新品類,在處理經銷商關系時大膽創(chuàng)新,將經銷商全部視為“事業(yè)元素”,獲得了經銷商的大力支持,影響了整個電動車行業(yè)。此外,山葉針對大量電動車由于廠家倒閉而維修難的現狀,全力展開“領養(yǎng)電動車孤兒”活動,掀起震驚行業(yè)的電動車“收孤風暴”,感動了無數電動車用戶。實際上,山葉這些活動都是“人文電動車”這一新品類的有效拓展,直接向社會展示了人文電動車的具體內涵。
        其三,收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”,換句話說就是能夠“海納百川”,或者說是“一覽眾山小”,能夠將品牌未來發(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推動品牌的良性發(fā)展。
       其四,伸得遠。這與“展得開”有點相似,但含義略有差異。伸得遠是指,新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用,而不是“一錘子買賣”,更不能“殺雞取卵”,絲毫不顧品牌的中長期利益。例如,我們在服務愛心城堡家具時,透析并把握大勢,將兒童家具分為兩大品類,一種是本真型,另一種是非本真型。然后,我們基于“本真”這一核心,為愛心城堡制定品牌規(guī)劃,主張成功就是充分發(fā)揮潛質,主張自然孕育萬物,主張利用自然的本性營造兒童的成長空間,以有效保障新品類“伸得遠”這一重要標準。
       其五,傳得快。這一點很容易理解,一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”,快速形成勢如破竹的傳播力量,從而迅速到達目標受眾,為品牌的崛起打下堅實的認知基礎。例如,我們在服務一內衣企業(yè)時,開創(chuàng)了月光內衣這一新品類,在未進行大規(guī)模品牌運作的條件下,單單一個新品類就迎來了數以萬計的新聞報道。當然,一個新品牌的崛起不能單靠造勢和傳播,企業(yè)的地面部隊必須跟得上,否則必然是徒勞無功,空手而返。這一點值得企業(yè)注意。關于這一點,我們在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中談到過陸空法則,對其有更深入的闡釋,值得大家借鑒和參考。
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